Die Streichholzfirma British Match fusioniert mit dem Rasierklingenkonzern Wilkinson

Hier haben wir den klassischen Fall von zwei Einprodukt-Unternehmen in stagnierenden Märkten, die sich ineinander diversifizieren.“ So faßte die Sunday Times die Reaktionen der Londoner City auf das Fusionsangebot des Streichholzgiganten British Match an das weltbekannte Rasierklingen-Unternehmen Wilkinson Sword zusammen.

Von den Produkten her besteht keine Gemeinsamkeit zwischen den neuen Partnern – es sei denn, man wolle ihr geteiltes Interesse am Feuer als gemeinsame Basis bewerten. Während British Match mit Streichhölzern und Feuerwerkskörpern für „Brandstiftung“ sorgt, arbeitet Wilkinson für deren Bekämpfung: Das Tochterunternehmen Graviner stellt Feuerlöschgeräte her.

Diese „Gemeinsamkeit“ kann allerdings kaum als Motivation für die Fusion herhalten – es sei denn, für die Karikaturisten. Doch auch die Begründung des British Match-Angebots ist nicht zwingend. So möchten die Zündholzfabrikanten die Fusion als Gelegenheit nutzen, um sich von ihrem überalterten Management – sieben der zwölf Direktoren sind über sechzig – zu trennen. Britische Kommentatoren der Fusion fanden die Logik dieses Geschäfts für „rasierklingendünn“. Keines der beiden Unternehmen stünde im Ruf überragender Management-Qualitäten. Ihr Börsenimage könne sich eigentlich nur verbessern, zudem hätten beide langfristige Probleme.

So wird in der Londoner City denn auch in Frage gestellt, ob ausgerechnet Wilkinson der geeignete Partner für dieses Vorhaben sei. Der Klingenkonzern wurde erst 1964 in eine Publikumsgesellschaft umgewandelt. Damals erreichten die Gewinne ihren Höchststand mit 3,5 Millionen Pfund, der seither nie mehr erreicht wurde. Nachdem die erste „Gründungs“-Euphorie verflogen war und vor allem die Konkurrenz durch den Hauptrivalen, den US-Rasierklingenkonzern Gillette, sich verschärfte, mußte sich Wilkinson auf eine kostspielige Preis- und Werbeschlacht einlassen.

Doch Gilette, zehnmal größer als die britische Konkurrenz, konnte allein für seine Marketing-Anstrengungen soviel aufwenden, wie Wilkinson insgesamt umsetzte (1972: über 170 Millionen Mark). Überdies konnte sich das britische Klingenmanagement nicht über die Strategie einigen. Ein Wilkinson-Geschäftsführer: „Wir waren im Management gespalten, und neigten eher dazu, die Marketing-Anstrengungen zugunsten der Gewinnspannen zurückzuschrauben.“ Doch auch das gelang nicht so recht. Nach dem Rekordjahr 1964 sanken die Gewinne 1965 auf 2,2 Millionen, stiegen bis 1968 erneut auf 3,25 Millionen an und erreichten 1970 mit 1,8 Millionen Pfund ihren bisherigen Tiefpunkt.

Seit 1971 Denys Randolph, Haupt der Gründerfamilie, und Chris Lewinton, ehemals Geschäftsführer in USA, das Zepter übernahmen, begann sich die Gewinnsituation allerdings wieder zu stabilisieren: 2,21 Millionen 1971, 2,47 Millionen Pfund 1972. Die Schlacht mit Gillette hatte Wilkinson immerhin mit einigem Erfolg überstanden, und in Großbritannien sogar gewonnen. Der Marktanteil schwankt heute zwischen acht Prozent (in den USA) und 55 Prozent (in Großbritannien). Die Bundesrepublik steht unter den nicht-britischen Absatzgebieten mit 30 Prozent Marktanteil an der Spitze.