Von Rolf Kunkel

BMW Bayern München gegen Mercedes Stuttgart – noch ist das eine Traumpaarung von Werbemanagern der Industrie, aber wie lange noch? Zugegeben, 4711 Viktoria Köln oder AEG Nürnberg, das geht noch etwas holprig über die Lippen, aber es ist nur eine Frage der Zeit, dann werden diese oder ähnliche Namen so selbstverständlich zum Sportvokabular gehören wie heute Bayer Leverkusen, Quelle Fürth, Wella Darmstadt, Ratio Münster, Olympia Wilhelmshaven. Jahrelang "schützte." der Deutsche Fußballbund (DFB) seine Spieler und Klubs vor der Werbung und mußte sich Kurzsichtigkeit und ruinöses Verhalten gegenüber den Vereinen bescheinigen lassen, denen er die fetten Werbepfründe versagte. Nun gab er dem höchsten Bundesliga- wie dem kleinsten Kreisklassenklub grünes Licht, und wieder rief er die Kritiker auf den Plan. Tenor: Der DFB gefährdet seine Souveränität, er stellt den gesamten Fußballsport in den Dienst von Geschäftemachern.

Die DFB-Delegierten setzten deutlich Akzente: Das Firmenemblem auf der Brust darf doppelt so groß wie das Vereinszeichen sein, auf dem Rücken kann der Spieler den Firmennamen in zehn Zentimeter hohen Lettern tragen. Es kommt Farbe in die Stadien und Leben in die Etats der Klubs. Das Budget steht und fällt mit den Einzahlungen der Sponsors. Innerhalb weniger Jahre hat sich die Rolle der Sportmäzene gewandelt. Aus der Geberlaune des fußballfreundlichen Firmenchefs, der den Hundertmarkschein ohne Auflage über die Theke des Vereinslokals reichte, entwickelte sich ein hartes Kalkulationsgeschäft der Produkt-Manager.

Die neuen Zahlmeister des Sports kleckern nicht, sie klotzen. Sechsstellige Summen wandern zweckgebunden auf das Klubkonto, und die Empfänger wissen: Wer Geld gibt, will in der Regel auch Einfluß, wenn nicht Kontrolle. Aus dem Wettkampf der Sportler wird ein Konkurrenzkampf der Industrie. Man mag es bedauern, daß der Sport dem Teufel seine Seele verkaufen muß, weil er aus eigener Kraft nicht leben kann, ändern läßt es sich nicht. Der Firmenfußball trägt zusätzliche Hektik in die Stadien, denn Geldgeber wollen Erfolge, das ist der Sinn ihrer Investitionen. Anderenfalls drehen sie den Hahn zu, das ist das Gesetz der Wirtschaft. Nur der Siegreiche hat Aussicht auf dauerhafte Präsentationen im Fernsehen und auf genügend Schlagzeilen und Photos in der Presse.

Eddy Merckx hat das seinerzeit vorexerziert. Der Belgier fuhr so erfolgreich für einen italienischen Kaffeemaschinenhersteller Reklame, daß dieser mit seiner Produktion die Nachfrage nicht mehr decken konnte und seinen Rennstall schließen mußte. Hier hatte eine Firma das Nonplusultra der Sportwerbung erreicht. Die Konkurrenz wurde aufmerksam, und der Sport als exzellenter, weil billiger Werbeträger war entdeckt.

Nun ist Fußball schon längst eine (Unterhaltungs-)Industrie, und über nichts wird in diesem Metier mehr gesprochen als über Geld und Geschäft, aber bisher beschränkte sich das weitgehend auf Vereine mit bezahlten Fußballabteilungen. Jetzt kann jeder Gemüsehändler seiner Dorfmannschaft einen Blumenkohl aufs Trikot nähen. Im Namen des Fußballs wird demnächst für Waschpulver, Alkohol, Kosmetika und Düngemittel geworben. Und alles unter dem Mantel steuersparender Gemeinnützigkeit und unter dem Dach einer Amateurorganisation, für die der Fußball laut Satzung Selbstzweck ist.

Hierzulande ist das Thema Werbung im Sport frühzeitig in Verruf geraten. Mißverständnisse, Vorurteile sowie eine extrem puritanische Einstellung des Fernsehens, das solange Jagd auf Firmenschilder machte, bis es vom Gericht gestoppt wurde, und dem Volksmund den Slogan "Achten auch Sie auf Schleichwerbung hinterließ, trug zur Freund-Feind-Einstellung bei. Wer heute mit, dem Finger auf die Sponsors zeigt, vergißt, daß es in der Regel Sportler und Vereine sind, die um Mäzene buhlen, selten umgekehrt. Tatsache ist, daß eine ganze Reihe von Sportzweigen ohne das Engagement der Industrie undenkbar wären, siehe Wintersport, Motorsport, Pferdesport usw. Keine größere Radsport-, Tennis- oder Boxveranstaltung ist mehr ohne Firmenunterstützung möglich.