Von Gunhild Freese

Was gewitzte Hausfrauen zu einem vermeintlich günstigen Einkauf verleitet, der Handel zur Demonstration seiner Leistungsfähigkeit nutzt und die Markenartikelindustrie als letztes intaktes Instrument zur Orientierung von Handel und Verbraucher feiert, gerät zunehmend unter Beschuß: die unverbindliche Verbraucherempfehlung.

Denn was als „unverbindlicher Richtpreis“ oder „empfohlener Preis“ auf Flaschen, Tuben, Dosen und Schachteln von Markenartikeln aufgedruckt ist, entspricht immer weniger dem tatsächlich an der Kasse verlangten Preis. In vielen Marktbereichen ist aus einem aufgedruckten Richtpreis ein „Mondpreis“ geworden. Das heißt, die Vorstellung des Markenartikelherstellers vom Endverbraucherpreis hat mit der Wirklichkeit nichts mehr gemein. Der Handel nämlich hat andere Vorstellungen und demonstriert sie auch entsprechend gegenüber den Kunden.

So werden in Zeitungsannoncen, in Schaufenstern und schließlich im Laden oftmals in „Sonderangeboten“, „Aktionen“ und „Wochenendknüllern“, meist aber in „soliden Dauerpreisen“ die vom Hersteller aufgedruckten Richtpreise beträchtlich unterschritten.

Dieses Preisspiel wird indes immer mehr zu einem Spiel ohne Regeln, so daß sich jetzt das Bundeskartellamt in Berlin dafür interessiert. Seit in den letzten Jahren die von Markenartiklern bevorzugte Preisbindung in vielen Marktbereichen durch nachgewiesene Lückenhaftigkeit oder überhöhte Spannen vom Kartellamt für unwirksam erklärt worden war, flüchteten viele Unternehmen der Markenartikelindustrie in das Instrument der unverbindlichen Preisempfehlungen. Zwar wurden dabei meist die einstmals gebundenen Preise als „unverbindlich“, jedoch in gleicher Höhe, aufgedruckt, doch nun war der Handel frei vom Diktat der Rabatte, Skonti und Handelsaufschläge. Statt dessen machten viele Händler ihre eigenen Preise, kalkuliert an Hand eigener Gewinnvorstellungen, ihres Standorts und der Konkurrenzsituation.

Die Folge für den Konsumenten war durchaus erfreulich: Als in den sechziger Jahren die Preisbindung für Schokolade, Spirituosen, Photoapparate, Rundfunk- und Fernsehgeräte, Waschmaschinen und Kosmetika fiel, purzelten die Preise. Die Berliner Kartellbeamten registrierten Preisnachlässe von fünf bis zehn Prozent, bisweilen gar bis 30 Prozent.

Als vor Jahresfrist die Kartellbehörde die Marktpreise für Körperpflegemittel mit den vom Hersteller aufgedruckten „empfohlenen Preisen“ verglich, wurden Preisunterschreitungen bis 50 Prozent ausgemacht. So wurde etwa die Haarspraymarke Taft grün (Schwarzkopf) mit einem empfohlenen Preis von 5,90 Mark tatsächlich im Handel zu 2,89 bis 2,98 Mark abgegeben. Riar von Dalli (empfohlener Preis: 5,95 Mark) war von 2,45 bis 3 Mark ausgezeichnet, und Elidor von Elida-Gibbs (Richtpreis: 5,95) kostete tatsächlich im Laden nur 2,75 bis 3,75 Mark. Kommentierte die Stiftung Warentest: „Preise, die im Monde liegen.“