Chiquita in Nöten

Zwei amerikanische Konzerne kämpfen um den europäischen Bananenmarkt

Von Gunhild Freese

Sieben Jahre lang war die amerikanische Firma United Fruit mit ihrer Banane Chiquita unangegriffener Marktführer in Europa. Im achten Jahr nun könnte ihr der Markterfolg zum Verhängnis werden. Die Europäische Kommission in Brüssel teilte jüngst mit, daß sie gegen die europäische Tochtergesellschaft des amerikanischen Konzerns ermittelt. Grund: In Brüssel sei eine Beschwerde wegen des Mißbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung beim Vertrieb der Markenbanane Chiquita eingegangen.

Abgesandt wurde die Beschwerde mutmaßlich im dänischen Valby. Dort hatte sich bereits im März dieses Jahres die Gemüse- und Obstimportfirma Th. Olesen über die United Fruit Continentaal N. V. in Rotterdam beschwert. Die Bananenlieferanten nämlich hatten sich seit Oktober 1973 geweigert, den Alleinimporteur Olesen mit Chiquitas zu beliefern. Ihnen paßte es nicht, daß der Däne auch mit ihrem schärfsten Konkurrenten, der Standard Fruit Company aus San Francisco, zusammengearbeitet hatte – gerade zu dem Zeitpunkt, als in Dänemark eine Werbekampagne für die Standard-Fruit-Bananen-Marke Dole startete. Damit war das dänische Importhaus in einen der schärfsten Marktkämpfe geraten, der zudem noch durch Unwetter und die amerikanische Wettbewerbsbehörde angeheizt worden war.

So hatten Ende der sechziger Jahre schwere Unwetter Chiquita-Anbaugebiete in Panama, Costa Rica und Honduras heimgesucht, erhebliche Teile der firmeneigenen Bananenplantagen wurden dabei zerstört. Und zu Beginn des letzten Jahres hatte die United Fruit, die sich in den USA in United Brands umfirmiert hatte, auf Geheiß der US-Monopolbehörde von einzelnen Plantagen trennen müssen. Just zu dem Zeitpunkt hatten die Bananenverkäufer der Standard Fruit, die zum Nahrungsmittelkonzern Castle & Cooke Inc. gehört, der Chiquita in Europa den Krieg erklärt. Man wolle die Chiquita, so die Konkurrenz aus San Francisco, von Platz eins verdrängen. Und zu Beginn der diesjährigen Erntesaison traf die United-Fruit-Manager ein neues Ungemach. Der Hurrikan im September zerstörte erneut die Plantagen in Honduras und damit die gesamte Bananenernte.

Der Kampf um Marktanteile zwischen den beiden großen US-Konzernen, in dem auch kleine nationale Bananenimporteure gelegentlich eine – meist untergeordnete – Rolle spielen, ist erst durch eine Entwicklung möglich geworden, die am Obstmarkt einmalig ist: die Kreation eines Markenprodukts.

Zu Beginn des Jahres 1967 wurde im westlichen Europa eine Banane eingeführt, die nicht mehr anonymes Obst war wie Apfel, Birnen und wie auch Bananen sonst, sondern die Chiquita hieß. In einer Werbekampagne nach dem Muster klassischer Markenartikel (Kennzeichen: gleiche Ausstattung, gleiche Qualität, an allen Orten zu kaufen – wie ein Stück Seife) wurde die Chiquita auf den Obstmärkten eingeführt.

Chiquita in Nöten

Kennzeichen: blau

Siebzehn Jahre lang hatten die Manager von United Fruit an ihrer Marke gearbeitet. So wurde in den firmeneigenen Plantagen Bananenarten gezüchtet, die in Geschmack, Größe und Aussehen das "Markenkriterium" möglichst genau erfüllen. Zudem mußte zwischen Ernte, Transport, Nachreifung und Verzehr ein möglichst reibungsloser Ablauf organisiert werden. Denn längstens 30 Tage nach der Ernte muß die Banane gegessen werden. Ferner war der Handel auf die neue Marke vorzubereiten: Er muß für gleichmäßige Qualität und gute Plazierung sorgen.

Der europaweite Start der Chiquita hatte noch eine weitere Schwierigkeit zu überwinden: Während es in Deutschland, Österreich, Dänemark und Italien noch keine Markenbanane gab, war United Fruit in den Benelux-Ländern, in der Schweiz und in Skandinavien bereits mit einer Marke, der "Fyffes", vertreten.

Die Werbekampagne für die Chiquita entwarf die Frankfurter Agentur Young & Rubicam. Sie machte aus einer Banane eine Chiquita und brachte den Namen unters Volk. Werbeslogans: "Diese Banane erkennen Sie am Geschmack", "Gute Bananen erkennt man an der schönen blauen Farbe" (das Markenzeichen ist blau). Erfolg: Rund 90 Prozent der Verbraucher war die Marke geläufig.

Doch auch die Konkurrenz wurde auf die Marke aufmerksam: Zu Beginn der siebziger Jahre wurde der Bananenmarkt von Markenbananen überschwemmt. Markenlose Ware spielt heute mit einem Anteil von gut zehn Prozent nur noch eine untergeordnete Rolle. Zu Chiquita kamen "bajella" vom Hamburger Importeur W. Bruns & Co., "Onkel Tuca" der Hamburger Africanischen Frucht-Companie Laeisz & Co. und "Cabana", die später in "Dole" umbenannt wurde, von der Standard Fruit. Doch während sich die Chiquita-Konkurrenten noch um eigene Imageprobleme kümmerten, suchten die Frankfurter Werber bereits neue Märkte für ihre Marke. Die Banane wurde für "den kleinen Hunger" als Zwischenmahlzeit angepriesen und trat damit in die Konkurrenz zu Schokolade, Keksen und anderen Minigerichten, die obendrein auch noch "aus der Industrie" kam (so die Young & Rubicam-Werbung).

Die Zielgruppe für die neue Strategie waren – nicht mehr nur Mütter mit kleinen und größeren Kindern, sondern alle, die zwischendurch etwas essen wollen – sogar Astronauten (so ein Werbespot im Fernsehen).

Der Erfolg war erstaunlich: Innerhalb weniger Jahre kletterte der Marktanteil der Chiquita von gut 30 auf 51 Prozent in Europa. Und auf diesem Stand hielt er sich einige Jahre. In den Vereinigten Staaten erreichte Chiquita sogar 65 Prozent. Und die Hausfrauen wollen ihrer Marke sogar die Treue bewahren: Ein Drittel der Damen gab in einer Befragung an, Chiquita treu zu bleiben, auch wenn sie etwas teurer würde als die Konkurrenzmarken.

Chiquita in Nöten

Werbung für die Konkurrenz

In den letzten Jahren und Monaten freilich gerieten die Chiquitas in Bedrängnis. Ihr einstiger Marktvorteil – in eigenen Plantagen qualitativ hochwertiges Markenobst anzubauen – kehrte sich in einen empfindlichen Nachteil. Während nämlich United Fruit nach neuen Lieferanten, suchen mußte, um den eigenen Markt befriedigen zu können, war die Konkurrenz bereits da. Vor allem der mächtige US-Gegner Standard Fruit war flexibler, weil er nur wenige eigene Anbaugebiete besitzt. Und mit ihrer Dole nutzten die Manager der Castle & Cooke die Chiquita-Schwäche.

Zunächst wurde der heimische US-Markt, an dem die Dole-Vorläuferin Cabana einst nur 22 Prozent bediente, genommen. Zur Zeit muß sich Chiquita mit 38 Prozent und dem zweiten Platz begnügen. Castle & Cookes Dole steht nun an erster Stelle (Markenanteil: über 40 Prozent). In Europa, wo im Frühjahr 1973 der Kampf gegen Chiquita angesagt wurde, gibt es noch keine Entscheidung. Immerhin wird mit harten Bandagen gekämpft: So nahmen die Dole-Verkaufsstrategen gar nicht erst den Kampf über die Werbung auf. Hier wurde sogar der Konkurrenz freimütig eingeräumt, einen guten "Teil Verbraucheraufklärung geleistet" zu haben, "durch Werbung, die überwiegend Gemeinschaftswerbung war". Und das erst bat, so Jan van Meerveld, Geschäftsführer von Castle & Cooke Europa, "den Bananenverbrauch in den westlichen Ländern erheblich stimuliert". Dazu freilich hat auch die Castle-&-Cooke-Verkaufsstrategie beigetragen: Sie führte über den Preis. Während sich sonst alles verteuerte, wurden Bananen immer billiger. So kostete in der Bundesrepublik ein Kilo Bananen 1970 noch rund 1,30 Mark, letztes Jahr eine Mark.

Der Konsum stieg dafür kräftig an. So wurden 1970 rund zehn Kilo pro Kopf der Bevölkerung verzehrt, 1973 waren es in der Bundesrepublik bereits rund 14 Kilo. Damit liegen die Deutschen an der Spitze des Pro-Kopf-Verbrauchs.

Daß der Wettbewerb in der Bundesrepublik besonders hart ist, hat seinen Grund. Im streng regulierten Agrarmarkt der Europäischen Gemeinschaft gibt es nämlich keine Marktordnung für Bananen. Doch während Großbritannien und Frankreich ihren einstigen Kolonien den Markt öffneten und ihn über Importkontingente regulieren, ist der deutsche Markt total liberalisiert. Folge: Die Ware kommt in jeder Menge zollfrei ins Land.

Chiquita kann sich – mangels Masse – nicht am Marktkampf beteiligen. Publikumswerbung findet daher auch nicht statt. Nur im Fernsehen laufen einige Spots – damit die Marke nicht in Vergessenheit gerät.