Kennzeichen: blau

Siebzehn Jahre lang hatten die Manager von United Fruit an ihrer Marke gearbeitet. So wurde in den firmeneigenen Plantagen Bananenarten gezüchtet, die in Geschmack, Größe und Aussehen das "Markenkriterium" möglichst genau erfüllen. Zudem mußte zwischen Ernte, Transport, Nachreifung und Verzehr ein möglichst reibungsloser Ablauf organisiert werden. Denn längstens 30 Tage nach der Ernte muß die Banane gegessen werden. Ferner war der Handel auf die neue Marke vorzubereiten: Er muß für gleichmäßige Qualität und gute Plazierung sorgen.

Der europaweite Start der Chiquita hatte noch eine weitere Schwierigkeit zu überwinden: Während es in Deutschland, Österreich, Dänemark und Italien noch keine Markenbanane gab, war United Fruit in den Benelux-Ländern, in der Schweiz und in Skandinavien bereits mit einer Marke, der "Fyffes", vertreten.

Die Werbekampagne für die Chiquita entwarf die Frankfurter Agentur Young & Rubicam. Sie machte aus einer Banane eine Chiquita und brachte den Namen unters Volk. Werbeslogans: "Diese Banane erkennen Sie am Geschmack", "Gute Bananen erkennt man an der schönen blauen Farbe" (das Markenzeichen ist blau). Erfolg: Rund 90 Prozent der Verbraucher war die Marke geläufig.

Doch auch die Konkurrenz wurde auf die Marke aufmerksam: Zu Beginn der siebziger Jahre wurde der Bananenmarkt von Markenbananen überschwemmt. Markenlose Ware spielt heute mit einem Anteil von gut zehn Prozent nur noch eine untergeordnete Rolle. Zu Chiquita kamen "bajella" vom Hamburger Importeur W. Bruns & Co., "Onkel Tuca" der Hamburger Africanischen Frucht-Companie Laeisz & Co. und "Cabana", die später in "Dole" umbenannt wurde, von der Standard Fruit. Doch während sich die Chiquita-Konkurrenten noch um eigene Imageprobleme kümmerten, suchten die Frankfurter Werber bereits neue Märkte für ihre Marke. Die Banane wurde für "den kleinen Hunger" als Zwischenmahlzeit angepriesen und trat damit in die Konkurrenz zu Schokolade, Keksen und anderen Minigerichten, die obendrein auch noch "aus der Industrie" kam (so die Young & Rubicam-Werbung).

Die Zielgruppe für die neue Strategie waren – nicht mehr nur Mütter mit kleinen und größeren Kindern, sondern alle, die zwischendurch etwas essen wollen – sogar Astronauten (so ein Werbespot im Fernsehen).

Der Erfolg war erstaunlich: Innerhalb weniger Jahre kletterte der Marktanteil der Chiquita von gut 30 auf 51 Prozent in Europa. Und auf diesem Stand hielt er sich einige Jahre. In den Vereinigten Staaten erreichte Chiquita sogar 65 Prozent. Und die Hausfrauen wollen ihrer Marke sogar die Treue bewahren: Ein Drittel der Damen gab in einer Befragung an, Chiquita treu zu bleiben, auch wenn sie etwas teurer würde als die Konkurrenzmarken.