Versuch mit der PR-Pille

Von Wolfgang Hoffmann

Erstmals seit Bestehen braucht der Schweizer Arzneimittelkonzern Hoffmann La Roche kurierende Medizin. Für den Multi aus dem Alpenland ist das, was er schlucken will, eine bittere Pille; denn das sonst so publizitätsscheue Unternehmen aus Basel muß der Öffentlichkeit Rede und Antwort stehen. Der Grund für den Abschied von der strengen Diskretion: Wegen Verdachts. des Preismißbrauchs geriet der Pillen-Konzern in Verruf.

Die Briten waren die ersten, die den multinationalen Arzneimittelkonzern – mit einem Weltumsatz von 4,6 Milliarden Franken und fast 35 000 Beschäftigten einer der größten Pharmakonzerne der Welt – gezwungen haben, zwei Medikamente von Weltruf billiger zu verkaufen. Die Beruhigungspillen Valium und Librium gibt es in England derzeit rund 68 Prozent billiger als in deutschen Apotheken. Auch in anderen Ländern sind die Glücksbringer Valium und Librium billiger auf dem Markt: in Belgien bis zu 28 Prozent, in Frankreich bis zu 31 und in Italien bis zu 33 Prozent.

Seit dem Frühjahr vergangenen Jahres kümmern sich auch die deutschen Wettbewerbsbehörden um die Preispraktiken von La Roche und ihren Tochtergesellschaften. In diesen Tagen beschloß das Kartellamt gar, die Preise für Valium und Librium müßten zu Beginn des kommenden Jahres um durchschnittlich 40 Prozent gesenkt werden.

Nachdem der Konzern mit seinem Preisgebahren in grelles Rampenlicht der Kritik gerückt ist, entschlossen sich die informationsscheuen Schweizer, das Dunkel zu lichten. Lautete das Firmenmotto bisher "wenn wir gute Produkte machen, dann ist das unsere Werbung, unser Image", sollen von nun an auch Publizität und Public Relations im Dienst der Imagepflicht stehen. So will künftig die Frankfurter PR-Agentur "Kauders International" Wirtschaftsjournalisten Schub auf Schub durch die Fabrikationsanlagen. von La Roche schleusen.

Denn für die Schweizer steht viel auf dem Spiel. Setzen sich die deutschen Behörden durch – die endgültige Entscheidung des Berliner Kammergerichts steht noch aus –, könnte eine Lawine die früher so heile Roche-Welt ins Wanken bringen. Allein für die deutsche Roche-Tochter in Grenzach, unweit von Basel, würde die Kartellamtsentscheidung einen Umsatzrückgang um fast 30 Millionen Mark bedeuten. Denn für Valium und Librium nimmt die Grenzacher Tochter jährlich zwischen 70 und 80 Millionen Mark ein (bei einem Gesamtumsatz von rund 450 Millionen Mark).

Abgesehen von diesen globalen Umsatzziffern hält das Unternehmen detaillierte Zahlen unter Verschluß. Zwar kritisiert der Vizepräsident der Baseler Mutter, Alfred Hartmann, daß Unternehmenszahlen nicht richtig gewichtet und ausgewertet würden. Andererseits schweigt er sich selbst aus, wenn es darauf ankommt, den Preiskrieg zwischen dem Konzern und dem Kartellamt richtig zu bewerten.

Versuch mit der PR-Pille

Der Vorstandsvorsitzende der Roche-Tochter Grenzach, Klaus Dietrich, begnügt sich damit, das Kartellamt abzuqualifizieren: Das Amt rechne falsch und sei nicht in der Lage, die richtigen Gutachter zu bestellen. Höhepunkt der Attacke: "Alles ist politisch gefärbt" (Dietrich).

Die Tatsache, daß La Roche die Preise für die beiden Medikamente seit ihrer Einführung (1960 und 1963) unverändert gelassen hat, wird dagegen als preisbewußte Unternehmenspolitik und Stabilität gewürdigt. Daß die Preise in anderen Ländern niedriger als in Deutschland sind, sei allein eine Sache des Währungsverfalls und dirigistischer Preisbestimmungen der Regierungen.

Daß das Nachprüfen von Angaben und Behauptungen zum Grundsatz journalistischer Arbeit gehört, das müssen die Öffentlichkeitsarbeiter von La Roche indes noch lernen. Das Berliner Kartellamt hat Fragen gestellt, vor deren Antwort sich die Schweizer gegenüber Journalisten immer noch drücken. Während die Berliner eingehend der Frage nachgingen, weshalb der Wirkstoff Valium bei Roche 9000 Mark je Kilo kostet, wo er doch in Italien für 90 Mark verkauft wird, begnügt sich Dietrich mit den Worten: "Wir beziehen ja nicht nur ein Medikament, sondern eine Leistung." Überdies sei der Schweizer Stoff in Italien nicht patentgeschützt, so daß er von jedermann billig nachgemacht werden könne.

Es leuchtet wohl ein, daß die teure Roche-Forschung (1973 rund 700 Millionen Franken) bezahlt werden muß. Aber wie wird kalkuliert? Erst eine Gegenüberstellung der Kalkulation des Kartellamtes mit der des Unternehmens und Vergleiche mit anderen forschungtreibenden Unternehmen könnten Aufschluß geben, ob die Berliner Kartellbeamten – wie Roche behauptet – nicht einmal rechnen können.

Transparenz pflegt der Konzern derzeit noch so, wie sie ihm paßt. Wer mehr wissen will, muß die Berichte der britischen Monopolkommission nachlesen. Dort gab die Gesellschaft zu, daß bei einer Preisfestsetzung, die eine angemessene Deckung der festen Kosten für Forschung und Werbung ermöglicht, alle Umsatzerlöse, die höher sind als erwartet, praktisch zusätzlichen Gewinn bedeuten. Wie aber waren nun Erwartungen und Ergebnis? Obwohl alle Welt weiß, daß Valium ein Marktrenner ist, schweigt La Roche sich aus. Firmenfremde Quellen geben mehr her: Allein von 1966 bis 1970 konnten die Umsätze von Valium mehr als verdoppelt werden.

Mit dem Hinweis auf die verfeinerten Angebotsmethoden bei Arzneimitteln versucht Marketing-Chef von Roche-Grenzach, Christoph Billy, Verständnis für die hohen Werbungskosten zu wecken, die immerhin 20 Prozent des Umsatzerlöses ausmachen. Schon der Griff des Arzneimittelvertreters an die Klinke der Arzttür kostet 60 Mark. Bally: "Und dann ist noch kein einziges Mittel mehr verschrieben."

Die Führung durch einen Arzneimittelkonzern, von der Tonbildschau über die Produktionsstätte bis hin zur Vorstandskantine – vermittelt indes einen informativen Einblick in das Roche-Unternehmen. Einen so lebendigen Eindruck können die teuren Hochglanzbroschüren jedenfalls nicht bieten.

Versuch mit der PR-Pille

Bei weniger strittigen Themen sind die Verwaltungsräte des Konzerns – überdies bemüht, Transparenz zu zeigen. Niemand etwa gibt sich Mühe, den Gewinn als wichtigstes Unternehmensziel zu beschönigen. Die Öffentlichkeit kann und soll wissen, "daß wir unseren Ausbau selbst finanzieren wollen und nicht über Dritte."

Das Unternehmen ist weiter auf Expansion ausgerichtet. Schwerpunkte bleiben die Arzneimittelspezialitäten und die Vitamin-Produktion. Auf diesem Gebiet ist Roche führend. 70 Prozent der Weltproduktion von Vitamin C stammt aus den Laboratorien von Roche. Die Konzernleitung verkündet die Absicht, den medizinischen Apparatebau, der bisher überwiegend durch Lizenzvergabe an Dritt-Firmen erfolgte, mehr ins eigene Unternehmen zu verlagern. Ausgebaut werden soll der Bereich der Agrochemie, "um die Fehler der Natur zu korrigieren".

Großes Gewicht wird weiterhin den Arzneimitteln (60 Prozent des Umsatzes) und speziell den Psychopharmaka gewidmet. Denn das einmal gewonnene Know-how auf diesem Gebiet "verpflichtet uns, dabei zu bleiben", erklärt Professor Boguth. Neben Know-how-Verpflichtungen dürften vor allem zu erwartende Umsatzerlöse stehen. Denn das Geschäft, mit den konfliktlösenden Drogen zeigt steigende Tendenz.

Für Boguth gibt es derzeit nur eine Lösung, Konflikte zu lösen: die Pille. Er weiß, daß ein "Ausleben der Aggressionen nicht mehr möglich ist". Daß die wahren Ursachen gesellschaftlicher Konflikte auch ausgeräumt werden könnten, hält Boguth für eine Utopie. Ihm ist zunächst wichtig, den Menschen vor potentiellen Aggressionen abzuschirmen. Und La Roche tut alles, den "Schirm zu schaffen, unter dem Wohlbefinden möglich wird". Valium ist eine "harmlose Möglichkeit, dem Menschen innere Ruhe zu geben".

Im Grunde fehlt La Roche nur noch die alle beruhigende PR-Pille. Derzeit ist das, was La Roche als Öffentlichkeitsarbeit und Information anbietet, eher unbeholfen. Dies wird auch deutlich, wenn die Manager über die Motive ihrer Image-Offensive sprechen. So soll offensichtlich nicht etwa das ins Gerede geratene Unternehmen reingewaschen werden, sondern die Umwelt, in der es lebt. Zwar wird anerkannt, daß man die Aktionäre natürlich informieren müsse, wenn schon den Behörden nicht mehr auszuweichen sei; was die Aktionäre erfahren, kann dann aber auch die Öffentlichkeit wissen. Vizepräsident Hartmann gibt auch zu, daß "sich einiges geändert hat", daß die Transparenz "in der Luft gelegen hat" und daß "die soziale Verantwortung des Unternehmens mehr im Vordergrund steht". Er sagt aber nicht, daß das seine Berechtigung hat, er sagt nur: "Das mag eine gewisse Berechtigung haben."