Von Gunhild Freese

Nun wird die Hausfrau an die Front geschickt: In den Werbespots des Fernsehens treten zunehmend Normalverbraucher – Typen mit Jedermanngesichtern – auf und erläutern der Fernsehfamilie daheim, warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen und benutzen. Kein Zweifel: In die Werbung ist der Alltag eingekehrt.

Der Alltag aber ist vielfach grau – nicht nur in TV-Spots und Anzeigen. Denn nach jahrelangen kräftigen Zugewinnen müssen die Werbeagenturen in diesem Jahr erstmals mit einer Stagnation des Werbevolumens rechnen. Viele – selbst große, renommierte – Werbehäuser müssen zum Jahresende sogar einen happigen Umsatzverlust verbuchen; und die Rendite schmolz auf magere 1,5 Prozent zusammen.

Grund: Das Geschick der Werbebranche ist fest an das ihrer Kunden gekettet, der werbenden Markenartikel- und Dienstleistungsunternehmen. Steigende Arbeitslosigkeit und Besorgnis über die konjunkturelle Entwicklung in der Bundesrepublik haben wiederum die Verbraucher verunsichert, die darauf mit anhaltend steigender Sparneigung reagieren. Gekauft wird nur, was nötig ist; Extrawünsche werden zumeist verschoben.

Statt nun – wie es die Wirtschaftstheorie lehrt – in Zeiten allgemeiner Kaufzurückhaltung verstärkt um die Kundschaft zu werben, tun viele Markenartikelhersteller genau das Gegenteil: Verängstigt kürzen sie ihre Werbebudgets. "Bei steigendem Kostendruck, wachsendem Anteil der Personalkosten und den gegebenen Sach- und Sozialzwängen", Rudolf Stücken von der Frankfurter Werbeagentur Brose und Partner/Benton & Bowles, "gehören die Werbeaufwendungen nun leider zu den Etatposten, die am leichtesten beschnitten werden können."

Freilich, nicht nur der Konjunkturrückgang in der Konsumgüterindustrie hat die Werbebranche in diesem Jahr gezaust. Die "heimlichen Verführer" (so der Buchtitel von Vance Packard) müssen sich zunehmender Kritik der "Verführten" erwehren. Das einst schöne Kind des erstarkten Wirtschaftswunderlandes muß sich der "Manipulation", des "Konsumterrors", der "Verschwendung" und gelegentlich sogar der "Lüge" bezichtigen lassen. Nicht nur Systemkritiker, Verbraucherverbände und die Stiftung Warentest nahmen verstärkt die Werbung und ihre Auswüchse aufs Korn. Auch der Gesetzgeber schaltete sich ein. Im Sommer dieses Jahres beschlossen alle vier im Bundestag vertretenen Parteien ein Werbeverbot für Zigaretten in Hörfunk und Fernsehen – gegen den Willen der betroffenen Gewerkschaft Nahrung, Genuß, Gaststätten. Weitere Beschränkungen – etwa auf dem Gebiet der Alkoholwerbung, bei kosmetischen und pharmazeutischen Mitteln – sind nach wie vor Diskussionsstoff der Bonner Parlamentarier.

Und auch der Deutsche Gewerkschaftsbund hatte sich in einem "Positionspapier" für "kurzfristig oder mittelfristig" einschneidende Beschränkungen für die werbungtreibende Wirtschaft ausgesprochen. Zudem sollten – so das DGB-Papier – Plakatanschlag, Lichtreklame, Anzeigen, Filmwerbung, Hörfunk- und Fernsehspots bis zu Verkaufshilfen im Einzelhandel mit einer Werbesteuer belegt werden. Steuersatz: 20 bis 25 Prozent.