Von Dieter Strametz

Keine andere wichtige Managerfunktion hat so schnell ihren Platz in der Vorstandsetage gefunden. Nirgendwo sonst gab und gibt es so viele steile Karrieren. „Marketing“: ein kaum übersetzbares Fremdwort, ein schillernder Begriff, den selber der Eingeweihte wortreich erklären muß. Bis zu 300 verschiedene Definitionen haben fleißige Sammler für die Aufgabe gefunden, vorhandene – oder vermeintliche – Konsumbedürfnisse zu erkennen und durch geeignete Produkte beziehungsweise Dienstleistungen zu befriedigen.

Marketing ist ein Kind der Überflußgesellschaft, bei uns groß geworden seit Beginn der sechziger Jahre – vor allem in Konsumgüterunternehmen, die weitgehend identische Güter auf gesättigten Märkten anbieten.

Nicht von ungefähr stehen die Namen der Waschmittelriesen Unilever, Procter & Gamble, Henkel und Colgate-Palmolive für besonders professionelles „System-Marketing“. Insbesondere Unilever galt lange Zeit als Kaderschmiede für den Nachwuchs. Aus ehemaligen Marketing-Trainees rekrutiert sich ein Großteil-seines oberen Managements; fremde Firmen, die sich die zeit- und geldaufwendige Ausbildung selbst nicht leisten konnten oder wollten, locken die jungen Marketing-Experten mit großen Einkommens- und Kompetenzsprüngen.

Zwei Beispiele für viele: Bernd Bercht, 35, 1970 noch Produktmanager bei der Unilever-Tochter Margarine-Union, sitzt heute als Marketing-Direktor in der Geschäftsleitung des Tonic- und Sodawasser-Marktführers Schweppes. Sein Fachressort sogar unter sich gelassen hat Kurt Wontorra, 40, Gesamtgeschäftsführer der zum englischen Beecham-Konzern gehörenden Klebstoff-Kosmetik-Pharma-Firma Lingner & Fischer, auch er Ex-Marketing-Trainee bei Unilever.

Der Glanz solcher Vorbilder hat beim karrierehungrigen Nachwuchs hohe, nicht selten übertriebene und inzwischen immer seltener realisierbare Erwartungen geweckt. Noch ist Marketing nicht aus der Mode. Noch haben kleinere Konsumgüterunternehmen und ganze Branchen wie die Investitionsgüterindustrie, Handel, Banken und Versicherungen Nachholbedarf. Aber das Verhältnis von Angebot und Nachfrage auf dem Arbeitsmarkt für Marketingleute verschiebt sich zuungunsten der Bewerber.

Nicht mehr, jeder Berufsanfänger kann, wie in den Gründer- und Pionierzeiten, sicher sein, schon nach zwei bis drei Praxisjahren das begehrte Zwischenziel, zu erreichen: die Position eines Produkt-Managers – im Insiderjargon „PM“ genannt.