Von Rainer Frenkel

Paul Hahnemann, einstmals enfant terrible der deutschen Automobilindustrie, urteilte wie immer drastisch: „Mit dem Arsch, den der hat, wäre er bei mir nicht vom Band gelaufen.“ Er spricht vom stilistisch leicht verunglückten Heck der „3er-Reihe“. Doch er meint damit, die Männer, die nach ihm kamen, hätten sein Konzept verdorben.

Da hat er recht. Als dem hemdsärmeligen und durchaus erfolgreichen Paul Hahnemann – genannt Nischen-Paule – nach persönlichen Differenzen mit dem Vorstandsvorsitzenden Eberhard von Kuenheim 1971 der Stuhl des BMW-Vertriebschefs entzogen wurde, war BMW ein anderes Unternehmen als heute – mit anderen Autos, mit einem anderen Markt, mit einer anderen Strategie.

Nur, schwächer sind die Bayern seither nicht geworden. Im Gegenteil. Das Krisenjahr 1974 entließ neben dem strahlenden Helden Daimler Benz nur noch einen Kämpfer beinahe ungeschoren – BMW. Und das nicht etwa, weil es sich in der von Hahnemann populär gemachten Nische so windgeschützt hätte leben lassen, sondern aus einem einfachen Grund: Es gab sie nicht mehr.

Erster Verfechter der Nischen-Theorie war Professor Bernt Spiegel von der Mannheimer Wirtschaftshochschule, BMW-Berater in den sechziger Jahren. Was er damals für BMW propagierte, erklärt Kuenheim heute so: „Wenn um Sie herum Anbieter mit grünen und roten Schlipsen sind, und Sie wollen blaue verkaufen, dann liegen Sie entweder völlig daneben, oder Sie haben eine Nische.“

Eine geschützte Nische ohne viel Konkurrent konnte BMW damals gut gebrauchen. Im Jahr 1959 war das Unternehmen fast zusammengebrochen. Durch das Engagement des heutigen Mehrheits-Aktionärs Herbert Quandt hielt es sich dann zwar über Wasser; doch die Wiederbelebung brauchte Zeit. Da war es angenehm, ein auf dem heimischen Markt vom Wettbewerb unbedrohtes kleines Programm sportlich-unkomfortabler Limousinen zu haben.

Doch mit der explodierenden Auto-Nachfrage der sechziger Jahre kam auch BMW in höhere Stückzahlen. Mit den niedrigsten Produktionskosten großer Serien schwand auch die Bescheidenheit des kleinen Spezialisten. In den zehn Jahren seit 1965 schwoll die Produktion um das Vierfache. Daimler-Benz gelang in derselben Periode „nur“ die Verdoppelung; freilich auf höherem Niveau.