Von Gunhild Freese

Unsere Flugzeuge", teilt die Kölner Zentrale der Deutschen Lufthansa stolz ihren Mitarbeitern mit, "fliegen in alle Kontinente zu 109 Zielen in 69 Ländern". Gleichwohl müsse die Gesellschaft, so heißt es weiter in der Hauszeitschrift Der Lufthanseat, "in der Werbung auf der ganzen Welt ein gleiches Gesicht haben und überall sofort als Lufthansa erkennbar" sein.

So präsentiert sich denn die Werbung der Kölner Flugfirma national wie international im gleichen Look, "auf den ersten Blick erkennbar". In einem Land allerdings muß man zweimal hinsehen, um die Lufthansa-Werbung wiederzuerkennen. Ausgerechnet auf dem bedeutendsten Markt im internationalen Luftfahrtgeschäft weicht die Fluggesellschaft von ihren strengen Grundsätzen ab: Seit nunmehr fünf Jahren kämpft der "Rote Baron" (The Red Baron) in den USA um Passagiere und Fracht für Deutschlands Linie. "In den letzten fünf Jahren", sagt Günter Eser, Lufthansa-Direktor für Nord- und Zentralamerika in New York, "sind wir bekannter geworden als in den gesamten vorangegangenen sechzehn Jahren."

Als Eser Anfang 1968 seinen Job auf der zu New York gehörenden Insel Long Island antrat, übernahm er den Außenposten eines zwar gut funktionierenden, am US-Markt aber weithin unbekannten Unternehmens. Eine Marktstudie – 1969 an den für die deutsche Luftfahrtgesellschaft wichtigsten Märkten, der Ostküste, New York, Boston, Philadelphia, Chicago und Los Angeles durchgeführt – brachte ein niederschmetterndes Ergebnis: Gerade acht Prozent der Befragten wußten etwas mit der Marke "Lufthansa" anzufangen.

So war es auch kein Wunder, daß in den Jahren 1967 bis 1969, in denen der Passagierverkehr von den USA nach Deutschland um über vierzig Prozent wuchs, die Deutschen das Nachsehen, hatten. Die amerikanischen Gesellschaften konnten einen Zuwachs von nahezu siebzig Prozent für sich verbuchen. Lufthansa blieb mit nur zwanzig Prozent mehr Passagieren weit unter dem Durchschnitt.

Die frühere Werbekampagne, erläutert Lufthansa-Werbeleiter Ernst-Theodor Tschoepke, "kam nicht gut an". Ihr Slogan "Think twice about Germany" hatte nichts mit Lufthansa zu tun. So wurden fünf Werbeagenturen in Amerika zu einer Wettbewerbspräsentation aufgefordert. "Unser Ziel war es", so Günter Eser, "möglichst schnell unseren Bekanntheitsgrad zu erhöhen."

Das freilich war problematisch. Denn unter den Amerikanern, denen die deutsche Fluggesellschaft mit dem für sie unaussprechlichen Namen überhaupt kein Begriff war, hatte die Gesellschaft auch noch ein ganz unattraktives Image. Zum Stichwort deutsche Fluglinie fiel den Amerikanern wenig Schmeichelhaftes ein: gefühlskalt, humorlos, kooperationsunwillig, streng, diktatorisch. Die positiven Attribute waren Zuverlässigkeit, solide, technisch perfekt, sorgfältig in Sicherheitsdingen und pünktlich.