Von Gunhild Freese

Zehn Jahre lang blickten Henkels Waschmittel-Strategen neidvoll nach Schwalbach am Taunus. Zehn Jahre lang nämlich mußte sich Deutschlands größter Waschpulver-Produzent, die Düsseldorfer Henkel & Cie (Marktanteil: rund fünfzig Prozent), gefallen lassen, daß ihnen ein amerikanischer Konkurrent, die Procter & Gamble GmbH in Schwalbach, auf dem ureigenen Feld etwas vormachte: Das Procter-Produkt Ariel, ein 60-Grad-Waschmittel, hatte sich seit seiner Markteinführung in einem einzigen Siegeszug auf Platz zwei am Waschmittelmarkt gesetzt – gleich hinter die Henkel-Spitzenmarke Persil.

Nun wollen die Produktmanager aus Düsseldorf endlich dem amerikanischen Herausforderer Paroli bieten: Seit September galoppieren edle weiße Pferde über die Bildschirme des Werbefernsehens. Sie laufen für das neueste Henkel-Produkt Mustang – ein 60-Grad-Waschmittel.

Mit Mustang unternimmt Deutschlands Waschmittelriese bereits den zweiten Anlauf, den erfolgreichen Konkurrenten Ariel zu stoppen. Schon 1970 hatte Henkel sein X-Tra auf den Markt geworfen, das, so Dieter Völker, Geschäftsführer der Henkel & Cie, „wie Ariel ein herkömmliches 60-Grad-Waschmittel, jedoch preislich billiger ist“. Überdies ist X-Tra ein Schwerpulver, das heißt, für eine mit Ariel vergleichbaren Waschleistung muß weniger X-Tra verwendet werden. Völker: „Es ist uns nicht gelungen, diese Leistung der Hausfrau klarzumachen.“

Mit Ariel hatten die Marktstrategen in Schwalbach eine Marktlücke entdeckt. In den vergangenen Jahren kamen nämlich immer mehr Mischtextilien auf den Markt, Gewebe, in denen Natur- und Synthetikfasern zusammen verarbeitet wurden. Die herkömmlichen Vollwaschmittel, wie etwa Persil von Henkel, Sunil von Lever Sunlicht oder Dash von Procter & Gamble, erzielten zwar, so räumt man beim Wasch- und Reinigungsmittelunternehmen Lever Sunlicht ein, „gute Wascherfolge“. Doch sie schützten die chemischen Fasern nicht vor Vergilbung und dem Nachlassen ihrer Farbkraft. Mit dem enzymhaltigen Ariel hatte Procter & Gamble das passende Rezept gefunden. Inzwischen, so konstatierte Henkel, werden Waschmittel bereits zu siebzig Prozent im Bereich bis 60 Grad und nur noch zu dreißig Prozent im Kochbereich verwendet – eine Folge des Vordringens synthetischer Textilien.

Der Erfolg von Procters Ariel, das zunächst in der Werbung nur als Vorwaschmittel, später dann als Hauptwaschmittel profiliert wurde, erstaunte nicht nur die Konkurrenz. Henkel-Mann Völker: „Die sind selbst überrascht gewesen.“

Nicht nur einen Überraschungserfolg soll nun Mustang am Markt erzielen. „Wir haben“, so erläutert Herbert Luxem, Leiter des Produktmanagements Markenartikel der Sparte Waschmittel bei Henkel, den Grund für die Neueinführung, „kein Ich-auch-Produkt entwickelt“. Das heißt: Die neue Henkel-Marke soll der Hausfrau mehr bieten, als sie mit Ariel schon hat.