Von Rainer Frenkel

Wer ist James F. Waters jr.? Bei dieser Frage dürfte wohl selbst Robert Lembkes heiteres Rateteam passen. Dabei ist Waters der Boß eines durchaus etablierten Unternehmens, der Rüsselsheimer Adam Opel AG.

Gälte die gleiche Frage Robert A. Lutz, wären die Erfolgschancen bedeutend größer, obwohl das Unternehmen kleiner ist. Lutz war bis vor kurzem Ford-Chef in Köln. Und dort hat er nachhaltig von sich reden gemacht; hat sich selbst und Ford durch massive Öffentlichkeitsarbeit und unkonventionelle Ideen hochgebracht.

Das zweite Beispiel mit der gleichen Unbekannten: Man frage nach dem 1976 erfolgreichsten großen Autohersteiler. Die Antwort wäre: Volkswagen. Alle Interessierten wissen schließlich, daß der VW Golf im "Auto-Seller" der unangefochtene Spitzenreiter ist, daß die ganze noch vergleichsweise junge Wolfsburger Modell-Garde sich hervorragend verkauft.

Das ist zwar richtig, aber dennoch falsch: Opels Absatz wuchs nämlich noch schneller als der von VW und kam 1976 fast an die Zahlen des großen Konkurrenten heran (siehe Graphik). Dennoch, von Opel redet (fast) keiner; alle reden von VW – so wie sie früher über VW geredet haben.

Woher rührt dieser spektakuläre Unterschied zwischen öffentlicher Begleitmusik und Durchschlagskraft am Markt? Läßt sich gar sagen: Die einen machen die Schlagzeilen, die andern das Geschäft?

Diese These geht Waters entschieden wider den Strich. Er sagt – und das klingt dann, als spreche er gegen die eigene Überzeugung: "Natürlich hat die Persönlichkeit des Top-Managers Einfluß." Damit ihn aber dieser wenig feurige Satz nicht doch in die Nähe derer rücke, die für ihr Image zuviel des Guten tun, schwächt er ihn sogleich noch ab: Er wolle "nicht so sehr im Vordergrund stehen".