Der Nachteil des Testmarktes: Ein Wettbewerber kann ähnliche Argumente und Produktideen schnell übernehmen – ein in der Markenartikelindustrie gern geübter Brauch. Während beispielsweise Procter & Gamble das neue Geschirrspülmittel Motiv im Saarland ausprobierte, verbesserte Wettbewerber Henkel sein längst national eingeführtes Pril und hatte somit die Nase vorn, als Procter & Gamble mit Motiv ins Bundesgebiet ging.

Freilich, trotz aller Vortests, Marktanalysen und Strategien, trotz aller Marktforschung und ausgefeilter Werbung – Flops gibt es immer wieder. Und nicht einmal die größten Markenfirmen mit den sicherlich umfangreichsten und kompetentesten Marketing- und Marktforschungsabteilungen sind davor gefeit.

  • Gruner + Jahr setzte sein Wochenblatt Leute in den Sand.
  • Procter & Gamble erlitt Fehlversuche mit dem Waschmittel Bold und dem Geschirrspülmittel Cascade.
  • Die Lever Sunlicht, eine Tochter der Deutschen Unilever, brachte die Waschmittel Das geballte Bunt und All nicht über die Runden.
  • Das Hartog Lebensmittelwerk, gleichfalls eine Unilever-Tochter, scheiterte mit der nationalen Weinmarke Graf Bachhols.
  • Die Elmshorner General Foods verlor beim Versuch, mit seinem löslichen Kaffee Marke Maxwell-Exquisit den Marktführer Nescafé Gold anzugreifen.
  • Vergeblich schickte die Bremer Kaffeerösterei Jacobs ihr Kaba-Kaffee-Kindergetränk Jacobs Junior in den Testmarkt Saarland.
  • Das Oetker-Vorhaben, mit dem Prinz-Bier eine nationale Biermarke zu kreieren, ging schief.
  • Selbst die mehrfachen Anläufe von AEG-Telefunken, die Bildplatte zu einem Massengeschäft zu machen, schlugen fehl.
  • In der Zigarettenbranche schließlich ist der Flop die Regel, der Erfolg die seltene Ausnahme. Auf einen Erfolg, so errechnete man jüngst bei der Kölner Reynolds Tobacco, kommen 30 Flops.

Als Hauptursachen für die unprogrammierten Reinfälle nennt Joachim Kellner, Marketingmann bei Henkel der Reihe nach die Qualität des Produktes, den Preis, die Werbung, die Packungsgestaltung und die Distribution. "Flops", sagt Kellner, "können auf einen dieser Faktoren oder einer Kombination davon zurückgeführt werden."

Bei Leute, so scheint es, war es wohl eine Häufung von Fehlern. So Wurde beispielsweise das Heft als aktuelles Magazin angekündigt – die Aktualität fehlte. Der Preis könnte mit zwei Mark zu hoch gewesen sein, auch die Gestaltung des Heftes galt in Verlagskreisen nicht als professionell. Die Werbung war – nach Meinung von Marketingexperten – für das Objekt viel zu anspruchsvoll, es wurden zu hohe Erwartungen geweckt. An der Distribution jedenfalls kann es nicht gelegen haben. Die Startauflage war hoch genug.

Wenig Mut zum Risiko

Von rund 300 Produkten, die alljährlich bei deutschen Markenherstellern entwickelt werden, bekommen, so ermittelte das Wirtschaftsmagazin Capital, die Verbraucher gerade zehn Prozent überhaupt zu sehen. Doch auch die setzen sich längst nicht immer durch am Markt. Ein amerikanischer Marketingmann gab kürzlich die ernüchternde Erkenntnis preis: Von zehn neuen Produkten in den USA sei eines erfolgreich. Und selbst die glücklichen Starter müßten später noch einmal mit einer Ablehnungsquote von 60 Prozent rechnen.