Dem Lizenzbrauer wird Täuschung mit dem Münchner Renommiernamen vorgeworfen

Der Münchner Löwe hat in Amerika, davon ist "Löwenbräu"-Exportchef Johann Daniel Gerstein nach wie vor überzeugt, "auf das richtige Pferd gesetzt". Dennoch läßt es ihn und seine Kollegen nicht kalt, daß das einst so stolze bayerische Bier-Wappentier in den USA jetzt arg gezaust wird und die Marke aus der Oktoberfest-Stadt dabei in ein schiefes Licht gerät.

Die größte Brauerei Amerikas und der Welt, die Anheuser-Busch Inc. in St.-Louis, hat gegen den Löwenbräu-Partner Miller Brewing Comp, bei der Kartellbehörde in Washington, bei der Federal Trade Commission (FTC), eine Klage wegen "Täuschung und Irreführung" der Verbraucher angestrengt. Denn Miller, eine Tochter des expansiven Zigaretten-Konzerns. Philipp Morris, braut das Löwenbräu-Bier in Lizenz jetzt selbst in ihren Braustätten in Wisconsin, Fulton bei New York, Kalifornien und Texas.

Die Lieferungen aus der Bundesrepublik wurden schon im Mai eingestellt. Denn die zuständige Genehmigungsbehörde, das Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF), hatte verlangt, den Markt vorher "auszutrocknen", ehe Miller im großen Stil das Lizenzbier in Supermärkte und Gasttätten pumpt.

Als die Münchner 1974 mit Miller den Vertrag über den Alleinvertrieb von Löwenbräu in den USA abschlössen und der Morris-Tochter mit den Importrechten auch die Braulizenz einräumten, da dachten sie noch an eine Doppelstrategie: Nur in Teilmärkten sollte das Importdurch Lizenzbier ersetzt werden. Doch mit solch einem differenzierten Vorgehen war die "Alkohol-Behörde" nicht einverstanden. Der Verbraucher müsse wissen, was ihm verkauft werde, wo immer in den Staaten er zu "Löwenbräu" greife.

Die Behörde genehmigte auch die neuen Etiketten und Verpackungen, die sich kaum von denen unterscheiden, die vorher das importierte Bier umschlossen: Statt "Brewed and bottled in Munich" heißt es jetzt: "Beer brewed under the Authority of Löwenbräu Munich." Unbeanstandet blieb auch der werbewirksame Slogan "Established 1383". Der Vermerk "Brewed by Miller" am unteren Rand des Etiketts fällt nur wenig auf.

Nach der Aussage der Münchner Lizenzgeber unterscheidet sich das so präsentierte Bier geschmacklich "nicht signifikant" von dem bisher aus München importierten. Die Welt weiß es allerdings besser: "Es ist aber nur teurer und schmeckt auch sonst genauso fade wie das übrige amerikanische Bier." Als nun Miller mit der Werbung für das Bier mit dem populären Namen Löwenbräu in die vollen ging, da entschloß sich der Anheuser-Busch-Boß, August Busch III, zu der ungewöhnlichen Beschwerde bei der FTC: Es werde beim Verbraucher, so kreiden seine Juristen der aggressiven Konkurrenz Miller an, die Erwartung geweckt, er erhalte eine Qualität, "die er traditionell mit dem Markenzeichen Löwenbräu verbindet". Durch Vortäuschung falscher Tatsachen werde er in seiner Kaufentscheidung beeinflußt.