Von Irene Mayer-List

Filmtag auf einem Hamburger Kinderspielplatz. Bei strömendem Regen – der nicht in der Regieanweisung steht – wird ein Werbespot für Comic-Hefte gedreht. Die acht kleinen Buben und Mädchen, Hauptakteure des Films, schlottern vor Kälte und mimen nur zaghaft das ausgelassene Treiben, das ihnen das Drehbuch vorschreibt.

Autor dieses dreißig Zeilen langen Drehbuchs ist York Fanger, ein 27jähriger Junior-Werbetexter. Er braucht an diesem verregneten Morgen viel Geduld: x-mal muß jede Szene gespielt werden, bis sie stimmt und das erlösende "o. k. – gestorben" vom Regisseur ertönt. Endlich, nach drei Stunden – alle sind inzwischen durchnäßt –, steht das Filmmaterial für einen Kinospot, der im Endeffekt vierzig Sekunden laufen wird. Wenn die Werbeleute Pech haben, gefällt dem Auftraggeber der Film nicht. Dann fängt die Mühsal wieder von vorne an.

Uneingeweihte glauben oft, Werbetexten sei ein Beruf für geniale Poeten und Phantasten, ein Beruf mit dem erträumten Hauch von Glanz und Glamour, der der Reklamewelt anhaftet. Aber weit gefehlt: Der Alltag in dieser Branche ist genauso grau und mit mühseliger Kleinarbeit angefült wie überall anders auch. Nur daß er mehr Ausdauer und zähe Nerven

Ein Werbeprojekt läuft für den Texter meist nach einem bestimmten Schema ab. Zunächst umschreibt ein Kontakter – Mittelsmann zwischen dem Agenturkunden und dem Team der Graphiker, Filmleute und Texter – die Aufgabe. Man nennt das ein "briefing": Wie sieht das Produkt aus? Über welches Medium soll geworben werden; (Fernsehen, Funk, Film, Anzeigen, Plakate)? Wie sieht das Zielpublikum aus? Was stellt sich der Auftraggeber für eine Werbung vor? Danach informieren sich die Texter genauer über das anzupreisende Produkt, lesen sich ein und machen ihre Mottovorschläge.

"Man muß überlegen: Wie knalle ich einem eine so vor den Latz, daß was hängen bleibt?" resümiert der Hamburger freiberufliche "creative Consultant und Werbetexter" Stefan Bartkowiak. Zieht man die Werbung am billigen Preis, der besonderen Duftnote oder der Superwaschkraft auf? Das alles muß zunächst entschieden und vom Auftraggeber akzeptiert werden. Erst dann beginnt die eigentliche Ausarbeitung des Textes.

Der amerikanische Schriftsteller Aldous Huxley, der sich auch einmal an das Anzeigenschreiben heranwagte, kam zu dem Schluß, daß "sich jeder Hauch von literarischem Bemühen negativ auf den Erfolg der Anzeige auswirkt". "Wer Anzeigen schreibt, darf nicht lyrisch sein oder irgendwie verträumt in den Wolken schweben. Er muß allgemeinverständlich schreiben. Eine gute Anzeige muß ebenso wie ein Drama oder ein Oratorium sofort verständlich sein und muß unmittelbar ansprechen", erkannte Huxley.