Mehr als 95 Prozent der von der Pharmaindustrie neu entwickelten Präparate fallen in der Praxis durch. Mehr als die Hälfte aller Ärzte zieht ein bewährtes Medikament der Novität vor. Vollkommen neue Denkweisen gar, so der Berliner Psychologieprofessor Otto Haselhoff auf dem jüngst veranstalteten Symposium "Pharma-Kommunikation", haben ohne den Segen anerkannter Autoritäten keine Chance.

Eben diese aber sucht die Pharmabranche ihren Chemikalien – etwa mit Hilfe von Pharmaberatern – zu eröffnen. Der Dialog geht anscheinend nicht ohne Reibung vonstatten. Zwar reagiere jeder Arzt auf die – im Jargon der Industrie – "besondere Erklärungsbedürftigkeit" der Ware Arzneimittel anders. Doch gebe es, meint Haselhoff, ganz bestimmte "Typen".

Die größten Gruppen stellen "Professionalisten" (30 Prozent: Sie bevorzugen klare, kurze Informationen, sind praktisch, kostenbewußt) und "Soziophile" (28 Prozent: Sie glauben "immer den letzten Informationen", sind meist älter, herzlich und kollegial). Den Kategorien der "Methodisch-Progressiven" (15 Prozent: Sie wünschen komplizierte Erklärungen, sind analytisch, systematisch) und der "Induktoren" (10 Prozent: Sie sind wissenschaftlich interessiert, beeinflussen ihre Kollegen maßgeblich und gelten als selbstbewußt, kompetent und kritisch) steht schließlich die Gruppe der "Neophilen" gegenüber (5 Prozent: "Die nehmen alles Neue"). Zur reinen Freude gereicht der Pharmaindustrie auch nicht, daß die meisten Praktiker – sie verschreiben 70 Prozent aller Medikamente – eine neutrale Quelle zusätzlich zur Information heranziehen.

Fazit des Berliner Psychologen und Marktforschers: "Die Fachzeitschrift ist noch für längere Zeit zweifellos das effizienteste Fortbildungsmedium für den Arzt." Gleichwohl schätzen Ärzte den Kontakt zum Berater zumeist – und nicht ohne Grund. Zwar beschäftigt sich in der Bundesärztekammer ein Honorarprofessor für "Medizinische Publizistik". Doch hat die Pharmabranche es laut Haselhoff "besser als die offiziellen Informationsinstanzen verstanden, dem Arzt Wissen handlungsnah und therapiebezogen zur Verfügung zu stellen".

"Verarbeitete Kenntnisse über die Präparate" sowie "Großzügigkeit gegen die Leistungen der Konkurrenz" lauteten im Gegenzuge einige Anforderungen an Pharmaberater, die niedergelassene Ärzte für eine Marktstudie zu Protokoll gaben. Ein weiterer Wunsch betraf schließlich das Auftreten der Außendienstler: Männer sollten sich "ruhig und korrekt", die Damen hingegen "dezent erotisch" geben. pj