Von Gunhild Freese

Sie zieren Blechdosen und Pappschachteln, Rechnungen und Einwickelpapier, Tüten und Töpfe, Visitenkarten, Bücher und Schaufenster ebenso wie Flugzeuge und Autos, Edelbekleidung, Freizeitkluft und sogar ganze Gebäude: Markenzeichen.

Manchmal sind sie bekannter als das Produkt selbst, das sie zieren, öfter sind sie bekannter als ihre Hersteller. Nach Umfragen meinen sechzig Prozent der Verbraucher, sie seien ihr Geld wert. Doch für die Eigentümer, die Markenartikelfirmen, sind sie mit Geld gar nicht aufzuwiegen. Sie können erheblich zur Wertsteigerung eines Unternehmens beitragen, seinen good will also verbessern, was sich freilich in der normalen Jahresbilanz nicht niederschlägt. Und wenn es um ihre „Marke“ geht, verstehen die Eigentümer keinen Spaß.

Als Ende der sechziger Jahre der österreichische Schlagersänger und -komponist Peter Müller unter dem Künstlernamen Peter Horten zu einiger Bekanntheit gekommen war, befürchtete ein anderer Horten sogleich Diskriminierung des eigenen – wohlfeilen – Namens und bewirkte per Gericht eine Unterlassung gegen den Sänger aus dem Alpenland. Der damalige Warenhausunternehmer Helmut Horten ließ vor dem Düsseldorfer Landgericht zu Protokoll geben, es könne der Schluß gezogen werden, zwischen Sänger Horten und Warenhauskonzern Horten bestünden „enge wirtschaftliche Verbindungen“, ja, der Sänger sei vielleicht sogar „ein illegitimer Abkömmling“ des Konzernherrn. Seither nennt sich der Österreicher Horton. Auch die Familie Krupp ließ früher unnachsichtig jeden Namensvetter von ihren Juristen verfolgen, der es wagte, seinen Namen gewerblich zu verwenden.

Auch Satire wird nicht geduldet. Vor fünf Jahren ließ das Fürther Großversandhaus (Quelle dem Erlanger Graphiker Hartmut Beck die Verfremdung ihres Firmenzeichens gerichtlich untersagen. Der Versender, der sich weltweit durch ein großes Q mit eingearbeiteter stilisierter Hand präsentiert, fühlte sich durch ein Beck-Poster „befleckt“, das statt der Quelle-Hand eine Faust zeigte. Die Firma fürchtete Verwirrung und Verunsicherung ihrer Bestellkundschaft.

Daß gute und internationale Markenzeichen sogar eine begehrte Kriegsbeute sind, mußten viele deutsche Markenhersteller sowohl am Ende des Ersten wie des Zweiten Weltkrieges erfahren. So wurde nach dem Krieg von 1914–1918 die US-Tochtergesellschaft des Bayer-Konzerns samt dem berühmten Bayer-Kreuz Bayer-Konzerns und einem amerikanischen Unternehmen übergeben. Dort blieb es – bis heute. Die Haargeben. und Kosmetikfirma Dralle konnte erst jüngst in Holland ihre Warenzeichenrechte zurückholen. Und die Markennamen Nivea zu-Beiersdorf und Persil von Henkel liegen in einigen europäischen Ländern nicht mehr in Händen ihrer deutschen Erfinder.

In jüngster Zeit suchen immer mehr Firmen, denen bisher ein einprägsames Zeichen fehlte, nach einem Signet, das das Unternehmen selbst symbolisiert. So soll dem Verbraucher, der zumeist viele einzelne Produkte oder Dienstleistungen kennt und in Anspruch nimmt, ohne deren Herkunft zu kennen, auch das Ganze bekannt gemacht werden. Das Unternehmen bekommt seine unverwechselbare „Marke“. So verwandelt sich die Hamburger Beiersdorf AG seit Jahresbeginn in BDF ••••, ein Kürzel, das vor allem im immer wichtiger gewordenen Ausland aussprechbar ist. Das Volkswagenwerk verschrieb Mitte dieses Jahres ihrer Volkswagen-Audi-Vertriebsorganisation das gemeinsame Dach V • A • G, das zugleich deren Leistungs- und Warenangebot vom Kundendienst über Ersatzteile bis zur Finanzierung symbolisieren soll.