Von Heidi Dürr

Wohl nie zuvor ist über den deutschen Buchhandel so viel geschrieben und gesagt worden wie in den vergangenen Monaten. Und wohl selten hat ein Berufsstand in einem so kurzem Zeitraum und in einer solchen Geschlossenheit den ersten großen Schritt zu einem neuen öffentlichen Ansehen vollzogen. Allen Unkenrufen zum Trotz: Der Buchhandel hat erfolgreich begonnen, sich als wichtiger Faktor der kulturellen Infrastruktur im Bewußtsein der Bevölkerung neu zu etablieren.“

Mit diesem nicht gerade verschämten Eigenlob, gedruckt in einer nur für diesen Zweck hergestellten und in Boulevard-Manier aufgemachten Werbezeitung, ging der Börsenverein des Deutschen Buchhandels in Frankfurt Anfang dieses Jahres auf Stimmenfang für eine PR-Aktion, die dem einstmals recht altväterlichen Bundesverband der Verleger und Buchhändler noch vor wenigen Jahren als zu unseriös und vor allem zu kostspielig erschienen wäre. Seit 1978 jedoch sind hauptberufliche Funktionäre und ehrenamtliche Standesvertreter der Buchbranche fest entschlossen, den Sortimentsbuchhandel als leistungsfähiges Fachgeschäft für Literatur aller Art zu profilieren und gegenüber branchenfremden Buchanbietern wie etwa Supermärkten und Kaffeeröstern abzugrenzen.

Diesem Ziel sollen vor allem drei Entwicklungen dienen: ein neues, von Mainzer Studenten ersonnenes Buchhandels-Signet (ein „dreibusiges“ B auf gelbem Grund), das sowohl als Leucht-Transparent für innen und außen sowie als Fensteraufkleber zu haben ist; ein für Kunden kostenloses PR-Magazin mit dem Kurztitel „Lit“ (derzeitige Auflage 350 000 Exemplare) und eine aus fünf verschiedenen Inseraten bestehende Anzeigenaktion, die Ende 1978 gestartet wurde. In 185 bundesdeutschen Tageszeitungen erschienen Anzeigen mit Illustrationen im Stil der bekannten Büro-Poster „Nobody is perfect“ und Fragen wie „Haben Sie ein Buch über Symptome der Midlife-Crisis, speziell unter dem Gesichtspunkt meiner bevorstehenden Silberhochzeit?“ oder „Haben Sie ein Buch, das nicht nur von Pappe ist und trotzdem unter 10 Mark kostet?“ Alle Fragen wurden selbstverständlich mit selbstverständlich“ beantwortet und mit dem Werbeslogan versehen „Wir Buchhändler haben ein Zeichen gesetzt. Damit Sie wissen, wo Sie beim Buchkauf bestens beraten sind“. In die Anzeigenkampagne wurden 800 000 Mark investiert.

Der Wandel des früher biederen und sparsamen Börsenvereins zum vergleichsweise aggressiven, ausgabefreudigen Verband, kam nicht von ungefähr. Die Frankfurter fürchteten, der agile Dortmunder Werbe- und Journalismus-Unternehmer Bodo Harenberg (siehe ZEIT Nr. 51/78), der seit knapp zehn Jahren mit der selbst propagierten Rettung des deutschen Buchhandels gute Geschäfte macht (die diversen Werbeaktionen und -Broschüren und das Branchenmagazin „Buchreport“ bringen der „Harenberg Kommunikation“ nach Schätzung von Kennern einen Umsatz von zehn Millionen Mark), könnte ihnen die Image-Werbung für den Buchhandel vollends aus der Hand nehmen.

Die Vorschläge aus dem Frankfurter Großen Hirschgraben fanden freilich längst nicht bei allen angeschlossenen Buchhändlern Beifall. An die gut 2500 Sortimenter-Mitglieder des Börsenvereins konnten bisher nur 225 Leuchttransparente, 5200 Fensterkleber und 1,8 Millionen Tragetaschen mit dem B-Signet verkauft werden.

Eines freilich bewirkten die Aktivitäten des Börsen Vereins immerhin: Bodo Harenberg entwickelte prompt eine neue Initiative. Ende Januar reiste er durch die deutschen Lande, um Buchhändlern und Journalisten eine Marketinggemeinschaft unter dem Motto „BuchPartner“ zu präsentieren. An dieser Gemeinschaft, die sich ebenfalls der Profilierung des Sortimentsbuchhandels widmen will und auch mit einem „dreibusigen“ B-Signet gekennzeichnet ist, sollen sich bis zu fünfhundert Buchhändler mit Monatsbeiträgen zwischen 200 und 625 Mark je nach Verkaufsfläche beteiligen können.