Im Herbst 1927 wurde der Firma von einem Hamburg ger Schuhwaren-Engrosgeschäft das Wort ‚Elefant‘ als Warenzeichen angeboten. Der Kauf kam zustande und die Eintragung des Warenzeichens durch das Patentamt erfolgte am 11. Januar 1928; am 20. Juli 1931 wurde sie dann international registriert. Von 1928 an wird die ,Elefant’-Marke in immer zunehmendem Maße als Fabrikmarke in den Vordergrund geschoben." So schildert die nüchterne Chronik der Klevener Kinderschuhfirma Gustav Hoffmann ein wichtiges Ereignis in der Unternehmensgeschichte.

Das bei Kindern so beliebte Tier nämlich hat zur Popularität und somit auch zum Erfolg des Unternehmens nicht unwesentlich beigetragen. Viermal wurde die Marke im Laufe ihrer Geschichte dem jeweiligen Zeitgeschmack angepaßt. Die vierte Änderung wurde gerade erst vorgenommen: Zum 1. März dieses Jahres hat sich das niederrheinische Unternehmen nicht nur ein aktuelleres Markenzeichen gegeben, sondern auch den Firmennamen dem erfolgreichen Zeichen angepaßt. Aus der Gustav Hoffmann GmbH wurde die Elefanten-Schuh GmbH.

Ihren Firmengründer Gustav Hoffmann nun zu vergessen, hat das Unternehmen freilich keinen Grund. Denn ihm ist mehr zu danken als die Einführung eines attraktiven Markenzeichens. Als der Sohn eines Lieferanten von Schuhmaterial, Leder und Nähmaschinen im Jahre 1894 als Vierundzwanzigjähriger beschloß, selbst eine Schuhfabrik zu eröffnen, entdeckte er zugleich auch die passende Marktlücke. Er stellte nämlich Kinderschuhe her, die in anderen Schuhunternehmen quasi als Nebenherprodukt angefertigt wurden. Und Gustav Hoffmann trennte sich von einer weiteren Tradition. Er ahmte bei Kinderschuhen nicht, wie üblich, die spitzen Schuhe der damaligen Erwachsenenmode nach, sondern kam – "durch Beobachten des Kinderfußes an den eigenen Kindern" – dazu, einen "breiten, dem damaligen Geschmack völlig unbekannten Schuh zu bringen, der, auch einbällig, dem Kinderfuß jede Entwicklungsmöglichkeit ließ" (so ein Chronist).

Der einbällige Kinderschuh war geradezu eine Revolution; denn Kinderschuhe wurden damals nur zweibällig gefertigt. Es konnte also jeder Schuh rechts wie links getragen werden.

Wie so viele andere Unternehmen geriet die Firma Gustav Hoffmann in den Strudel der Weltwirtschaftskrise. Doch das Unternehmen wurde von maßgebenden Lieferanten aufgefangen. Der größte heimische Kinderschuhhersteller gehört seither zum Freudenberg-Konzern. gf