Die bisher einzige Meßtechnik, die nicht nur die Tatsache und den Grad einer Aktivierung verrät, sondern auch Auskunft gibt über ihre Richtung (nämlich ob es sich um eine lustvolle oder unlustvolle Aktivierung handelt), ist die von dem Chicagoer Psychologen Eckhard Hess entwickelte Pupillometrie. Sie macht sich den Umstand zunutze, daß sich bei jeder lustvollen Aktivierung die Pupille unwillkürlich erweitert und bei jeder unlustvollen Aktivierung verengt. Durch die Pupillometrie konnte Hess sich einen noch aufschlußreicheren Einblick auch in politische Einstellungen verschaffen. Unter anderem fand er heraus, daß selbst weiße Bürgerrechtler nicht ganz frei von rassistischen Anwandlungen waren: Beim Anblick von Photos, die einen Schwarzen mit einer weißen Frau zeigten, mehr noch beim Anblick bewaffneter schwarzer Aufrührer, verengten sich die Pupillen verräterisch. Pupillometrie ist apparativ noch sehr aufwendig und theoretisch nicht ausreichend geklärt; darum wird sie in Saarbrücken noch nicht benutzt.

Viel jedoch traut man in Saarbrücken einem kleinen und teuren Gerät zu, das einen Ausschnitt unserer erkennenden ("kognitiven") Tätigkeit erfaßt. Es ist eine Art Brille, ein Visier, das präzise registriert, wie unser Blick beim Betrachten eines Bildes wandert und wo er haften bleibt. Wozu? Ins Gedächtnis wird nur aufgenommen, was wir für eine kurze Zeit in der Mitte unseres Gesichtsfeldes fixieren; die Randeindrücke und die Wahrnehmungen während der Blicksprünge werden auf der Stelle vergessen. Die Aufzeichnung des Blicks, der eine Autokarosserie abtastet, enthüllt, daß dem Betrachter ganz andere Punkte wichtig sind als dem Ingenieur: besonders das Firmensymbol, die Felgen und das Türschloß. Welche Partien von Anzeigen von vornherein buchstäblich übersehen werden: Das Blickaufzeichnungsgerät macht es offenbar.

Eine Werbeanzeige erinnern wir um so besser, je mehr sie uns aktiviert. Die uns nicht aktivieren, beeinflussen uns nicht. Aber längst nicht alles, was uns aktiviert (oder vom Auge zur Kenntnis genommen wird), nimmt uns auch schon für sich ein – es kann uns ebensogut gerade gegen sich einnehmen. Die Aktivierung und die erkennende Verarbeitung ist eine unerläßliche, aber selber nicht ausreichende Voraussetzung, wenn ein Beeinflussungsversuch Erfolg haben soll.

Der Umworbene will nichts wissen

Dichter an den Nerv unserer Manipulierbarkeit kam das Saarbrücker Institut 1976 mit seinem sogenannten "Hoba-Experiment". Daß sich positive Einstellungen etwa zu einem Produkt unbemerkt adressieren lassen: diese Vermutung wurde hier zur Gewißheit. Man erfinde ein zunächst völlig nichtssagendes Warenzeichen, zum Beispiel eine "Hoba-Seife". Man biete nicht die Seife, sondern den Namen "Hoba-Seife" einer Reihe von völlig desinteressierten Leuten wiederholt zusammen mit ansprechenden Bildmotiven dar, hübschen Mädchen, romantischen Landschaften – und wie in dem Grund experiment der klassischen Konditionierung Pawlows Hund der Speichel zu triefen begann, wenn er auch nur die Glocke hörte, die ihm bisher das Futter angekündigt hatte, so wird nach einiger Zeit der bloße Name "Hoba-Seife" angenehme Gefühle auslösen. Wie verläßlich und kräftig diese angenehmen Gefühle ausfallen, hängt allein davon ab, wie stark die positiven Reize waren und wie oft sie wiederholt wurden; dagegen überhaupt nicht von etwaigen sachlichen Informationen über "Hoba-Seife". Für den Erfolg oder Mißerfolg der Werbung, heißt das, ist die in ihr enthaltene Information meist völlig gleichgültig: Sie setzt sich nicht mit unserer Rationalität ins Benehmen, sondern mit unseren tief ersitzenden, unkontrollierten Vorlieben.

Solche Erkenntnisse sind es, die Kroeber-Riel skeptisch gegenüber dem optimistischen Leitbild des mündigen, rationalen Konsumenten gemacht haben. Wir sind und bleiben manipulierbare Konsumaffen, meint er und sagt "Äffchen", und sollten uns realistischerweise besser dazu bekennen, statt uns stolz an die Fiktion vom freien, autonom handelnden Menschen zu klammern. Noch soviel vernünftige Aufklärung wird uns nicht kurieren; wir werden sie gegebenenfalls nicht zur Kenntnis nehmen und unseren instinktiven Reaktionen gehorchen. Je mehr Informationen in der Zukunft auf uns niedergehen, desto weniger rational wird es sogar zugehen. Denn unsere Aufnahmefähigkeit für Informationen bleibt sich gleich: Unter diesen nimmt der Verdrängungswettbewerb zu. "Wir müssen uns von der Ideologie trennen, daß eine bessere Versorgung mit Information die Freiheit des Bürgers vergrößert", sagt Kroeber-Riel. "Ein größeres Informationsangebot führt nämlich zu stärkerer Informationskonkurrenz; in dieser kann nur derjenige bestehen, der sich manipulativer Informationstechniken bedient."

Die Manipulationsforschung in Saarbrücken geht davon aus, daß Manipulation unvermeidlich ist, solange überhaupt ein Mensch den anderen beeinflussen will, und daß unsere Manipulierbarkeit verstehbar ist und verstanden zu werden verdient. Sie wissen in Saarbrücken, daß die Ergebnisse doppelt anwendbar sind: um uns wirkungsvoller zu manipulieren und um uns widerstandsfähiger gegen Manipulation zu machen. Beiden Zwecken halten sie sich offen.