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Von Gunhild Freese

Da steht er nun. Ganze "1850 Millimeter lang", wie er sich selbst fröhlich beschrieben hatte. Die Fußspitzen akkurat an die vorgezeichnete Linie geschoben, die Knie durchgedrückt und den Blick fest auf die Linse der Kamera geheftet. Mit der linken Hand hält er die Flasche vor der Brust, mit der rechten hebt er das gefüllte Gläschen. Vier Filmrollen hat er durchzustehen, insgesamt 48 Aufnahmen. "Das ist ja ein Krampf", stöhnt er, "gar nicht so einfach."

In einem Jahr können wir Herrn Iserlohn aus Seevetal dann alle betrachten, in Stern oder Spiegel, in Quick, der Bunten oder im Kicker, in Hörzu oder Gong. Denn Herr Iserlohn wird irgendwann im kommenden Sommer als 2000 und xte Jägermeister-Anzeige erscheinen. Und sein Spruch könnte lauten: "Ich trinke Jägermeister, weil man das Walroß im NDR als Pausenzeichen genommen hat und nicht mich ..." Denn der Herr Iserlohn hat tatsächlich so große staunende Augen wie das NDR-Fernseh-Pausentier, und sein Schnauzer kann sich mit dem Walroßbart durchaus messen.

"Ich glaube", sagt Photograph Peter Droste, "der lacht schon ganz fürchterlich, aber es ist alles verdeckt." Doch er bekommt auch noch einen lachenden Herrn Iserlohn auf den Film. Und sechzehn andere Personen an diesem Tag. Bei dem Düsseldorfer Werbephotographen Droste ist Phototermin für die Jägermeister-Anzeigenkampagne, die einst ersonnen wurde von den Kreativen der Düsseldorfer Werbeagentur GGK. So sind denn auch ein paar Agenturleute im Atelier Droste: Margret Kwade, die Kontakterin, ist dabei und Diethardt Nagel, der Texter.

Doch die Hauptpersonen sind die 17 Modelle, die allesamt die gleiche Haltung einnehmen müssen: in der linken Hand die Flasche Vor der Brust, rechts das Glas. Und ein Schlückchen zwischendurch darf schon sein – ein Schlückchen Jägermeister.

Modelle? Nein, Modelle, sind das eigentlich nicht. Es sind Leute, Nachbarn, Passanten, fast

jeder könnte dabei sein. Wenn er nur möchte, und wenn er ein Briefchen und ein Photo von sich an die Jägermeister-Firma W. Mast in Wolfenbüttel schickt. Und natürlich, wenn er es lustig findet, in dieser Anzeigenserie überhaupt zu erscheinen.

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Wie Herr Iserlohn. "Nachdem ich die 1715. Werbung sah und auch wieder herzlich gelacht hab’, sollen nun auch mal andere über mich lachen." Er hatte auch die Idee mit dem Walroß.

Doch nicht das Einsenden von geeigneten Werbesprüchen gibt den Ausschlag für eine Einladung zum Phototermin. Entscheidend ist das Aussehen: Auf besondere Schönheit oder Originalität kommt es gar nicht an. Jägermeister-Anzeigen zeigen Menschen wie du und ich mit Gesichtern, die hübsch oder häßlich, lustig oder ernst, langweilig oder interessant sind.

"Es wird fast jeder genommen", sagt denn auch Margret Kwade. Aber Geduld müssen die Aspiranten haben und zufrieden mit einem Anerkennungshonorar von 100 Mark sein.

Fast sieben Jahre lang läuft die Anzeigenserie bereits. Rund 1900 Anzeigen sind erschienen, jedes Motiv taucht nur einmal auf. Begonnen hatte es alles im Herbst 1973. Damals waren die Agenturleute zunächst selbst die Anzeigenmotive.

Agenturchef Paul Gredinger, das eine G von GGK, war der erste. Sein Spruch lautete: "Ich trinke Jägermeister, weil ich am liebsten im Wald und auf der Heide meine Freude suche." Und dann kamen alle dran: Boten, Fahrer, Sekretärinnen, Verwaltungs- wie Agenturpersonal. Doch bald wurden "Typen" gesucht, per Anzeige ("Dicke, Dünne, Reiche, Arme, Junge, Alte, mit und ohne Glatze"), auf der Straße, in der Düsseldorfer Altstadt. Und Prominente wie Willy Millowitsch, Katja Ebstein, Hennes Weisweiler kamen dazu.

Das war schon in den Jahren 1975 und 1976. Doch die Prominenten, so finden Kontakterin Kwade und Texter Nagel ebenso wie ihr Auftraggeber Günter Mast, der Jägermeister-Boß, verfälschen die Serie. "Sie wirkt durch die Arbeit mit Laien sehr natürlich", meint Günter Mast, "der Betrachter fühlt sich angesprochen. Zu irgendeiner Zeit kann sich jeder einmal mit einer Anzeige identifizieren."

Ein Erfolgsrezept, wie sich bald herausstellte. Immer mehr Leute fanden, sie sollten auch einmal Jägermeister-Modell sein. Wetten wurden abgeschlossen an Stammtischen, beim Kegelabend oder mit dem Ehemann. Die Kampagne wurde zu einer Art Evergreen der Werbung.

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Die Sprüche freilich bringen die wenigsten Modelle mit. Zumal bei nun fast 2000 erschienenen Jägermeister-Texten Originalität nicht mehr ganz leicht ist. In Wolfenbüttel wird bereits ein Computer eingerichtet, der den Überblick über die vielfältigen Textvarianten behalten soll. So bleibt das "Sprücheklopfen" an Jägermeister-Texter Diethardt Nagel hängen. Über fünfzig Prozent gehen auf sein Konto. "Doch das nimmt eigentlich nur wenig meiner Zeit in Anspruch, weil’s mir Spaß macht", meint Nagel, und das noch nach Jahren. Eine bestimmte Arbeitszeit plant er dafür nicht ein, sie fallen ihm ohnehin so zwischendurch, sozusagen rund um die Uhr, ein.

Doch Textvorschläge kommen auch von draußen. Sie fallen Journalisten und Studenten ein, ja und sogar einem Ministerialrat, aus Bonn. Ein- bis zweimal im Jahr kommen fünf beidseitig mit der Hand eng beschriebene DIN-A4-Seiten aus einem kleinen Ort in der Nähe von Koblenz. Ein Mann, der auch einen Witzbuch-Verlag beliefert, schickt seine Jägermeister-Ideen – rund tausend pro Sendung. Etwa zehn sind jeweils dabei, die Nagel so übernehmen kann. Der Mann läuft bei GGK schon als "Mitarbeiter", die Agentur schickt ihm sogar ein Weihnachtsgeld. Für jede Textveröffentlichung werden 50 Mark überwiesen.

Den meisten Spaß hat Diethardt Nagel indes an jenen Texten, die mit entsprechenden Photos zu den Spezialzeitschriften Wild und Hund, Jäger und Die Pirsch veröffentlicht werden. Nagel: "Das erfordert unheimlich viel Tüftelei, denn die Texte müssen hundertprozentig stimmen." Da er selbst kein Jäger ist, muß er sich durch entsprechende Fachliteratur kämpfen.

Keine Anzeige erscheint, ohne daß sie der Jägermeister-Chef Günter Mast gesehen hat. Die Agenturleute wissen allerdings ganz genau, was er nicht nimmt. Von gewissen allgemeinen ästhetischen Gesichtspunkten sowie den freiwilligen Selbstbeschränkungen, die sich die Spirituosenindustrie für ihre Werbung auferlegt hat, einmal abgesehen, ist bei Günter Mast noch längst nicht alles erlaubt. Anspielungen auf Politiker und Parteien, auf Wahltermine oder sonstige politische Themen lehnt er ab.

So mußte auch der hübsche Spruch: "Ich trinke Jägermeister, weil ich Helmut Schmidt heiße, ich es aber nicht bin" zu den Akten gelegt werden. Die Agentur hatte es immerhin zweimal versucht. Günter Mast: "Da setze ich mich durch. Ich muß es ja verantworten." So manch ein Text ist auf ihn gemünzt. Das merkt er, lacht und legt’s beiseite. Doch die eher böse Bemerkung: "Ich wähle Franz Josef Strauß, weil ich immer Jägermeister trinke", die jüngst der Kabarettist Dieter Hildebrandt life übers Fernsehen verbreitete, erfreut Günter Mast. Denn sie bringt Publicity für sein Produkt.

Die Anzeige Nr. 888 indes fanden alle gut, Kontakterin Margret Kwade, Texter Nagel und Auftraggeber Mast: "Ich trinke Jägermeister, weil ich zwar den Numerus clausus nicht geschafft habe, dafür aber die Nummer mit Claus." Doch dem Deutschen Werberat gefiel der Text, der im Playboy erschienen war, gar nicht. Moniert wurden "die aus dem Sexualbereich stammende Formulierung" sowie "die Bezugnahme auf das sehr ernste und weite Kreise der Bevölkerung berührende Problem des Numerus clausus". Die abgelichtete Dame übrigens hatte nichts gegen den Text einzuwenden gehabt. Denn der war ihr, entgegen der sonstigen Gepflogenheit, vorher gesagt worden. Immerhin wurde die Anzeige Nummer 888 so zur bekanntestem der Serie überhaupt.

Ein Erfolg War auch die Nummer 1092 mit der Heiratsanzeige einer Hamburgerin. Die Dame erhielt etliche Zuschriften.

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Ein Bielefelder Stadtdirektor fühlte sich von der Anzeige 1636 angesprochen: "Ich trinke Jägermeister, weil ich weiß, wie ich nach Bielefeld komme, wo doch alle Wege nach Rom führen." Prompt lud er die abgelichtete Dame nach Bielefeld ein.

Die Anzeigen scheinen also ein Erfolg zu sein, fördern sie aber auch das Geschäft? Günter Mast sagt dazu: "Das muß nicht immer von Umsatzsteigerungen begleitet sein." Trotz zusätzlicher Sport- und Stadienwerbung hat sich ein neuer Geschmackstrend durchgesetzt. Man trinkt jetzt Apfelkorn. "Jägermeister", lange Jahre die Nummer zwei unter den Markenspirituosen, wurde von der Marke "Berentzen Appel" auf Platz drei verdrängt. Kein Grund zur Sorge für Mast: "Die Apfelwelle klingt längst ab."

Nur mäßigen Erfolg hatte Jägermeister-Boß Mast mit der Anzeige Nummer 1143, in der er selber mit Flasche und Glas in der Hand warb: "Ich, Günter Mast, trinke Jägermeister, weil ich hiermit die Jagd auf meinen Nachfolger beginne." An die hundert Zuschriften bekam er, doch einen Nachfolger hat er nicht gefunden. Heute weiß er auch, warum nicht: "Ich habe mich selbst gesucht. Nun habe ich mir noch ein paar Jahre gegeben." Der Kampagne "Ich trinke .. ., weil" ebenfalls.