Im Alter von 69 Jahren ist am 31. Dezember in Toronto der kanadische Medienforscher Marshall McLuhan gestorben. Der am 21. Juli 1911 in Edmonton geborene Wissenschaftler ist bekanntgeworden vor allem durch seine Bücher „The Mechanical Bride – Folklore of Industrial Man“ (1951), „Die Gutenberg-Galaxis – Das Ende des Buchzeitalters“ (1962), „Die magischen Kanäle“ (1964) und schließlich das in Zusammenarbeit mit Quentin Fiore entstandene Buch „Das Medium ist die Botschaft“ (1967).

Er war der philosophische Modearzt der sechziger Jahre. Wir hatten ihn fast vergessen, denn inzwischen sind andere Meisterdenker chic. Wenn man dem Spiegel der vergangenen Woche glaubt, dann sind es im Augenblick die Herren Guattari und Deleuze, die Erfinder dessen, was sie „Rhizom“ nennen. Marshall McLuhan, man erinnert sich vielleicht wenigstens daran, ist der Erfinder der These, das Medium sei die Botschaft, eine Überlegung, die sich im Englischen viel origineller verkaufen läßt, weil man den Satz „the medium ist the message“ durch den Satz „the medium is the massage“ variieren kann, und schon haben die Medien, denen die eine wie die andere Botschaft gleich viel ist, jene Schlagwörter zuhanden, mit denen sich ein Star-Intellektueller aufbauen läßt.

McLuhan hat diese Rolle, solange er sie spielen durfte, genossen. Insofern war er ein lebender Beleg der eigenen These, daß nicht so sehr der Inhalt von Kommunikation gesellschaftlichen Einfluß habe, sondern das Wesen des „Mediums“, welches da kommuniziert. Und zweifellos ist es ja so, daß der Hautgout eines Denkers, das Medien-Image eines Philosophen heutzutage eine viel prägendere Kraft hat als der eigentliche Text dieses Intellektuellen. Die Aura einer Person tritt an die Stelle dessen, was die Person produziert: Auch in den Künsten läßt sich dieser; Vorgang beobachten. Andy Warhol, extremes Beispiel, der nicht zufällig zur gleichen Zeit wie McLuhan berühmt wurde, hat daraus ganz sinnfällige Konsequenzen gezogen: Er liefert nurmehr Ideen, läßt sie von Mitarbeitern einer „Factory“ ausführen und gibt derweil Interviews, die schlau genug nie von seinen Werken, von seiner Arbeit handeln, sondern nurmehr von ihm selbst.

Wir sind leicht geneigt, eine derart inbrünstige Hingabe an die Medien mit Scharlatanerie zu verwechseln. McLuhan, lebte er noch, würde sagen, es verbinde sich da ganz einfach ein Selbstdarstellungstalent mit der im Augenblick avanciertesten Technologie. Und er würde das nicht „kulturkritisch“ meinen, sondern es fröhlich akzeptieren. Er war nicht der Zuchtmeister der Fernsehkultur, kein griesgrämiger Kritiker von Pop- und Subkultur, vielmehr ein Modernist um jeden Preis, wohl auch um den der Analphabetisierung. Was neu war in den Medien, ob wir es geistlos, trivial, verdummend nennen würden, er hat es erst einmal auf seine Ikonographie hin untersucht. Phänomene der Massenkultur, von den Comics über die Werbung bis zur Fernsehserie und der politischen Ansprache, hat er als Erweiterungen der menschlichen Sinnesstruktur begriffen und den Umgang mit ihnen als sensibilisierend.

Er hat den Einfluß von einerseits werbenden und andererseits anordnenden Zeichensystemen auf unser tägliches Leben und deren Perfektion nierung durch die elektronische Technologie nicht als Horror empfunden, sondern als Herausforder rung, nicht als Überreizung, sondern als ein Angebot zu größerer ästhetischer Empfindsamkeit.

Man kann freilich sagen, er habe sich damit der Gegenwart gegenüber wie ein Kunstgeschichtler verhalten: Ihre Formen beschreibend und blind gegenüber dem, was erzählt wird. Es wäre das aber nicht mehr als eine Tautologie: Der Kern aller Gedankengänge McLuhans ist ja gerade, daß es auf das Erzählte nicht ankommt, sondern daß Veränderungen, gesellschaftliche Entwicklungen, von den erzählenden Apparaten bewirkt werden. Wenn man es in einen altmodischen Vergleich einbinden wollte, könnte man sagen: nicht das Märchen erzieht oder beeinflußt das Kind, sondern die „Tonart“ der Großmutter, die es erzählt. Das Radio, so McLuhan, habe den Hitler gemacht, nicht was er gesagt habe: der hätte auch ganz anderes sagen können.

Nun wissen wir, daß Politik inzwischen mehr und mehr sich als Wettbewerb innerhalb des Fernsehens abspielt und daß es dabei eher um die Bildwirkungen geht als um die Inhalte. Wir haben uns angewöhnt, von Polit-Shows zu sprechen. McLuhan wäre solches Moralisieren immer fremd gewesen. Er hat sich über die Entwicklungen, die er vorausbeschrieb, nie entrüstet. Er fand es wohl ganz einfach spannend, ein intellektuelles Vergnügen, zu registrieren, wie die menschliche Kommunikation sich zunehmend visualisierte. Für jemanden, der den erstaunlichen Satz geprägt hat, Schizophrenie könne womöglich eine notwendige Konsequenz des Alphabets sein, müssen ja Phänomene wie die Typographie von Werbung, die Ikonographie von Comic-Strips und das collagierte Wirklichkeitsbild des Fernsehens eher wie ein befriedendes Doping wirken: Ausdehnungen des zentralen Nervensystems, wie er es selber genannt hat.