Von Gunhild Freese

Für Werner Görke, Geschäftsführer der Frankfurter Werbeagentur Compton, geht das Geschäft erst richtig los: "Wir stellen bei unseren Kunden keine Werbeunlust fest. Es geht voll weiter mit neuen Produkten und Testmärkten. Die Kundschaft ist aggressiv wie immer."

Auch Görkes Kollegen von der Agentur FCB präsentierten, für dieses Jahr voller Stolz dreizehn Etatgewinne, darunter etliche Produkte, die gerade erst den Markt erobern sollen.

Also keine Spur von wirtschaftlicher Flaute in Konsumgüterindustrie und Werbewirtschaft? Diese Erfolgsmeldungen freilich sind nur die schönere Seite der nicht mehr so glanzvollen Medaille. Nachdem in den Jahren 1976 bis 1979 die Werbung mit zweistelligen Zuwachsraten zwischen 15,4 und 11,1 Prozent das gesamtwirtschaftliche Wachstum beträchtlich übertroffen hatte, gab es 1980 eine deutliche Annäherung: Um rund sieben Prozent sind im vergangenen Jahr die Umsätze bei den klassischen Werbeträgern, Tageszeitungen, Fernsehen, Hörfunk und Zeitschriften, Kino- und Direktwerbung, auf rund 11,5 Milliarden Mark geklettert. Damit wurde die Zuwachsrate des Bruttosozialprodukts von nominal 6,9 Prozent gerade eben übertroffen. Etwas besser schnitten die fünfzig größten Werbeagenturen ab: Sie verbesserten ihre Umsätze noch um 7,4 Prozent. "Die fetten Jahre", kommentiert gleichwohl das Branchenblatt Der Kontakter, "sind vorbei."

Bislang ist das Branchenbild der Werbefirmen noch recht uneinheitlich. Während Görkes Compton im vergangenen Jahr über 23 Prozent Umsatzgewinne verbuchen konnte, mußte FCB sich mit einem bescheidenen Zuwachs von 3,5 Prozent begnügen. Nur die Übernahme einer Berliner Agentur verschönte die Jahresabrechnung um ein stolzes Plus von 21 Prozent. Und für die internationalen Großagenturen Young & Rubicam, die 5,7 Prozent ihres Umsatzes verloren, und Gramm & Grey, die nur 2,8 Prozent zulegten, sind die Zeiten noch härter geworden.

"Die überaus vorsichtige Disposition in der Wirtschaft", so konstatierte Ingo Zuberbier, Chairman der zweitgrößten Agentur in Deutschland, der Hamburger Lintas, "veranlaßte einige Kunden, im Jahre 1980 ihre Etats nicht einmal nominal zu erhöhen oder sogar Stornierungen vorzunehmen." Lintas kam mit einem Plus von 7,8 Prozent dabei noch gut weg.

Erhebliche Kürzungen der Kunden und der Verlust des zweistelligen Millionenetats der Reemtsma-Zigarettenmarke R6 führten bei Young & Rubicam zu Umsatzeinbußen. Y & R-Chef Ingo Krauss beobachtete vor allem im zweiten Halbjahr 1980 "prozyklisches Verhalten" seiner Kundschaft: Mit dem Optimismus sank auch die Werbebereitschaft. Die Gründe: Reaktionen auf die konjunkturelle Wetterlage und die Umsatzentwicklung sowie der Wunsch nach Kosteneinspännigen. Und manchmal spielt auch die "Kosmetik" eine Rolle, wie Gramm-Geschäftsführer Peter Clausen meint. Kurzfristig läßt sich schnell am Werbebudget drehen, um die Jahresschlußbilanz noch ein bißchen aufzupolieren.