Mit optimistischen Sprüchen versuchen die Manager der europäischen Firmen.den Eindruck zu erwecken, daß sie den Japanern wieder ebenbürtig seien.

Der Sound ist neu und mancher Hörer zupfte sich verwundert am Ohr: Von Deutschlands Manager der "Lust"-Elektronik sind derzeit ganz erstaunliche Töne zu hören. Durch die meisten ihrer Reden vor und während der Berliner Funkausstellung, zieht sich ein überraschend selbstbewußtes Motiv; "Wir sind wieder wer" und "Angst vor der Zukunft haben wir auch nicht".

Was ist passiert? Die jahrelang und noch bis vor kurzem so gefürchteten Japaner scheinen keinem der heimischen Produzenten mehr einen Schrecken einzujagen. Haben Matsushita, Hitachi, Sony & Co ihre hiesigen Verkaufsfilialen dichtgemacht?

Der Eindruck täuscht: Die Japaner sind immer noch da – und genauso gefährlich wie eh und je. Doch die deutschen Verkaufsstrategen von Philips, SEL und anderen Firmen haben eine Lektion begriffen, die ihnen vor eineinhalb Jahren ein Schweizer in japanischen Diensten erteilt hatte: Sonys Deutschland-Chef Jack Schmuckli. Als die Deutschen damals von den Politikern verzweifelt Zollschutz für ihre Fernsehgeräte und HiFi-Komponenten gegen die japanische Importflut verlangten, nutzte Schmuckli (Spitzname: der Samurai aus dem Emmental) die Situation eiskalt mit diesem Spruch aus: "Wer kauft schon ein Produkt, dem das Image des Verlierers anhaftet?" Die Branche war geschockt, doch das half wenig: Der Verbraucher bediente sich lieber beim Gewinner.

Vor allem Schmuckiis Attacke hat jetzt dafür gesorgt, daß sich die heimischen Firmen-Chefs in Berlin so vehement in die Brust werfen – nach dem Motto: Nur nicht wie ein Verlierer aussehen – egal, wie es untenherum in der Ertragsrechnung aussieht.

In seltsamem Gegensatz zu den markigen Sprüchen der deutschen Firmenbosse stehen nämlich ihre jüngsten Verlustmeldungen: Telefunken und die Bosch/Siemens-Tochter Blaupunkt schrieben zuletzt ebenso tiefrote Zahlen wie Dual und – zum ersten Mal in der Firmengeschichte – der Marktführer Grundig. Zumindest rosa sind auch das deutsche Philips-Ergebnis in der Unterhaltungselektronik und die Resultate der französischen Thomson-Brandt-Ableger Saba und Nordmende.

Die japanischen Widersacher dagegen können aus dem Vollen schöpfen. Matsushita und Hitachi stapeln mittlerweile jährlich Reingewinne in der Größenordnung von einer Milliarde Mark, Sony etwa halb so viel. Sparen müssen deshalb die Japaner weder in der Forschung noch beim Hochrüsten ihrer automatischen Fertigungsstraßen. Was das für die Zukunft bedeutet, wissen gerade die deutschen Unternehmensbosse, die jede Investitions-Mark zweimal umdrehen müssen.