Welchen Ruf haben deutsche Markennamen im Ausland? Ein Nürnberger Marktforschungsinstitut machte eine Umfrage in den Vereinigten Staaten.

Volkswagen, BMW und die Kuckucksuhr – das ist alles, was einem Amerikaner normalerweise einfällt, wenn es um deutsche Markenprodukte geht. Sicher, in jedem kleinen Lebensmittelgeschäft in den USA liegen Bahlsen-Kekse auf den Regalen. Auch thronen im exklusiven New Yorker Spielwarengeschäft Schwarz an der Fifth Avenue überdimensionale Steiff-Plüschtiger zu noch überdimensionaleren Preisen im Schaufenster. Und genauso, wie es in Deutschland zur Zeit Mode ist, in amerikanischen Nike-Turnschuhen herumzulaufen, joggt der echte New Yorker Snob in Adidas-Schuhen aus dem bayerischen Fürth durch den Central Park.

Daß dies aber alles deutsche Markennamen sind, ist dem Durchschnittsamerikaner selten klar. Kein Wunder also, wenn vor einigen Wochen ein Journalist der renommierten amerikanischen Zeitung Washington Post in einem Artikel über die heimische Wirtschaft neben McDonald’s Snacks und Ford auch die Adidas-Turnschuhe als wichtiges amerikanisches Exportprodukt vermerkte.

Die Beobachtungen über den geringen Bekanntheitsgrad deutscher Markennamen in den USA wurden jetzt durch eine Umfrage bestätigt, die die Nürnberger Marktforscher Jürgen und Renate Döblin beim amerikanischen Marktforschungsinstitut Market Facts Inc. in Chicago in Auftrag gaben. Über 1200 Amerikaner aus allen Teilen der USA wurden im Juli und August letzten Jahres darüber befragt, was sie von deutschen Produkten – im Vergleich zu amerikanischer, japanischer, englischer und französischer Ware – hielten.

Das Ergebnis ist ernüchternd: Nur ein Drittel der Befragten fand, daß deutsche Produkte relativ "leicht erkennbar" seien. Japanische Produkte wurden hingegen von mehr als zwei Drittel der Interviewten als "bekannt" klassifiziert. Ihr Vorteil sei, daß man sie im Gegensatz zu deutschen Produkten in jedem Laden kaufen könne. Auch hielt die Mehrheit der Befragten den Kundendienst der Japaner für verläßlicher und befand, sie hätten meistens besseres Design und schönere Farben als die Deutschen.

Aufholen konnte die deutsche Exportindustrie lediglich beim Stichwort "Qualität". Für die Amerikaner ist Qualität allerdings der wichtigste Faktor bei einer Kaufentscheidung, und ungeachtet aller Kritik bekam made in Germany deshalb in einer Gesamtbeurteilung immer noch die zweitbeste Note – gleich nach made in USA und vor Japan, Frankreich und England.

Jürgen Döblin, als Marktexperte, sieht die Umfrage dennoch als Warnsignal: "Die Deutschen haben sicherlich einen good will beim ausländischen Verbraucher. Aber wir sollten nicht glauben, daß wir uns auf den Meriten, die wir in Jahrzehnten oder gar Jahrhunderten aufgebaut haben, ausruhen können."