Jacobs und Tchibo: Nach Fehlern am Markt steht wieder der Kunde im Mittelpunkt

"Warum", so fragt Günter Herz, der Chef der Hamburger Kaffeefirma Tchibo, sinnierend, "warum soll man Menschen beglücken, die sich nicht beglücken lassen wollen?" Ein wenig anders formuliert es Rolf Sauerbier’ vom Tchibo-Konkurrenten Jacobs in Bremen: "Wir können diese Entwicklung nicht einfach so hinnehmen – es wird Konsequenzen am Markt geben."

Die Kurzzeitröstung, die die Menschen mit billigerem Kaffee beglücken sollte, steht – noch nicht einmal ein Jahr seit ihrer Einführung durch die beiden Branchenführer – derzeit zur Disposition. Denn die Kunden, die weder die neuen Packungsgrößen – 200, 400 und bei Tchibo 600 Gramm – noch die neue Rösttechnik wollen und sich überdies mit einem neuen Preisgefüge verschaukelt fühlten, liefen in Scharen den beiden Marktgiganten und Dauerrivalen davon.

"Kein Thema", so schreibt denn auch der Deutsche Kaffeeverband in seinem Jahresbericht 1983, "hat die Emotionen sowohl der Kaffeewirtschaft als auch der Öffentlichkeit so bewegt wie die Einführung einer neuen Kurzzeitröstung." Und sogar leichter Tadel wird angedeutet: "Es wäre nichts Spektakuläres passiert, wenn bei der Durchsetzung dieses Konzeptes das Marktanteilsdenken und der Blick auf die Mitbewerber nicht so stark gewesen wären." Doch dabei sei derjenige, der das Produkt kaufen soll, nämlich der Verbraucher, verunsichert worden.

Der milde Tadel, den der Verband in seinem Jahresbericht ausspricht, ist als gehörige Selbstkritik der beiden Branchenführer Tchibo und Jacobs zu verstehen. Denn sie hatten – nichts als den eigenen Marktanteil vor Augen – das neue Röstverfahren im Hauruckverfahren eingeführt. Doch die Rösttechnik, die die Röstzeiten auf unter drei Minuten verkürzt, die Kaffeebohnen dabei aufbläht und somit ergiebiger macht, ist für die Verbraucher erklärungsbedürftig. Gleichwohl taten die Röster hier kaum etwas, denn es wurden nur ungenaue Aussagen über die erhöhte Ergiebigkeit und eher dürftige Angaben zu Geschmack und Koffeingehalt der neuen Sorten gemacht.

Die beiden Marktführer erhöhten den Grad der Konsumentenverwirrung noch: Sie koppelten die neuen Packungsgrößen mit Preisanhebungen, so daß das Preisgefüge nicht mehr überschaubar war.

Und auch das schien den beiden Kontrahenten noch nicht genug Unheil. Denn seit Jacobs im September letzten Jahres und Tchibo in diesem Januar die neuen Sorten einführten, haben sie sich gegenseitig – über einstweilige Verfügungen und ordentliche Gerichtsverfahren – Erläuterungen auf Packungen und Werbezetteln, Aussagen in Anzeigen und TV-Spots und Texte von Presseerklärungen verbieten lassen. Am Ende waren alle Argumente wegprozessiert, mit denen das Verfahren den Konsumenten hätte erklärt werden können.