Am Beispiel der italienischen Region Emilia Romagna zeigt eine Studie, wie schwierig es ist, neue Urlauberschichten für die Massenziele des Tourismus zu gewinnen und Stammgäste zu halten.

Auf dem angestrebten Weg weg vom publicityschädigenden Ruf ein Ziel des Massentourismus zu sein, wurde die "Arbeitsgemeinschaft der regionalen Fremdenverkehrsämter und Kommunalverwaltungen der Emilia Romagna" gestoppt. Betuchte Individualisten mit Sinn für Kathedralen und Kunst drängt es nicht an die Adria. Die aktuelle Einsicht zwischen den Lidi Comacchio im Norden und Cattolica im Süden heißt denn auch wieder: Die Masse muß es bringen.

Die Verantwortlichen des Fremdenverkehrs in der grünen und hügeligen Emilia Romagna haben allerdings keine andere Wahl. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Münchner "Instituts für Planungskybernetik" (IPK), das im Auftrag der Region 8000 Urlauber aus der Bundesrepublik, den Benelux-Staaten, aus Frankreich, Großbritannien, der Schweiz und Österreich und 400 Tourismus-Experten befragte. Ergebnis: Der passive Badeurlauber, der für Rimini, Riccione oder Cattolica typisch ist und aus der Unter- und Mittelschicht stammt, droht seinem Stamm-Urlaubsland wegen des hohen Preisniveaus den Rücken zu kehren – "trotz einer allgemeinen positiven Produkteinstellung. Bei jährlichen Preissteigerungen zwischen 10 und 20 Prozent ist das auch verständlich." Deshalb müßten Hoteliers und Wirte an der Adria nicht nur 1984 bei gleichbleibender Produktqualität die Preise stabil halten, sondern noch Jahre darüber hinaus. Denn nicht das Produkt sei schuld am Rückgang der Touristenzahlen, sondern die Preise.

Aus diesem Grund rät das IPK auch den Fremdenverkehrsämtern und Kommunen an der Adria ab, für die treue Stammkundschaft alternative, neue Produkte aufzubauen, denn "der derzeitige Adria-Urlauber ist nur schwer für solche Ziele – zum Beispiel für die Kunststädte, die Kurorte, den Apennin – zu gewinnen". Auch stoße eine stärkere Einbeziehung des Hinterlands "nur auf bedingtes Interesse". Damit ist für die Emilia Romagna das Ziel für 1984 bereits vorgegeben: Sie muß wieder auf Masse und Sand bauen; auf Würstel con Krauti, anstatt auf romanische Kirchen.

Aber auch die 3500 unter den befragten Urlaubern, die noch nie der romagnolischen Adria einen Besuch abgestattet haben, sind trotz Kultur- und Kunstangeboten in Verbindung mit Meer-Urlaub nicht für eine Haupturlaubsreise in die Emilia Romagna zu gewinnen. "Bei etwa zwei Drittel dieser Gruppe", so die Studie, "besteht praktisch keine Chance, sie für einen Urlaub zu gewinnen." Der Grund: Die Abneigung der mehr den gehobenen sozialen Schichten angehörenden Urlauber gegen dieses Küstengebiet als einem Zentrum des Massentourismus ist zu groß.

Gering ist auch das Interesse dieses Kundenstammes an einem feinen Kur- oder Gesundheitsurlaub im Hinterland, weil die gutbetuchten Gäste ebenso wie Hinz und Kunz ihre Ferien als Badeurlaub verbringen – nur eben in vornehmerer Umgebung.

Eine große Chance, die Besserverdienenden ins Land zu holen, besteht trotz aller Negativ-Aspekte dennoch: Für einen Zweit- oder Dritt-Urlaub in der Vor- oder Nachsaison sei die Einstellung dieser Urlauber-Kontrastgruppe zur Emilia Romagna "überwiegend positiv". Rainer Schauer