Duell der Deutschen

Der Zuwachs in der Vergangenheit läßt sich beim Japan-Geschäft von BMW nicht aufrechterhalten", meinte Mercedes-Importeur Jiro Yanase Anfang des Jahres auf die Frage, ob die Bayern Daimler-Benz in Nippon davonfahren könnten: "Ich rechne damit, daß BMW 1984 etwa gleich viel Wagen absetzen kann wie im letzten Jahr." Der Chef von Japans größtem Autoimporteur Yanase & Co., der Volkswagen, Audis und die BMW-Konkurrenz Mercedes vertritt, hat sich gründlich verrechnet. In den ersten sechs Monaten dieses Jahres hat BMW Daimler-Benz klar überholt. In Japan wurden 4178 BMW zugelassen, über 50 Prozent mehr als im ersten Halbjahr 1983.

Der BMW-Erfolg wiegt schwer, weil auch das Geschäft der deutschen Konkurrenz nicht schlecht läuft. Daimler-Benz kann mit seinem Zuwachs von 24,7 Prozent auf 3815 Mercedes zufrieden sein, aber für das Duell mit der Münchner Konkurrenz reichte es nicht. VW dagegen lag um zehn Prozent unter dem Vorjahr, der neue Golf ist allerdings erst seit Mitte April in Japan zu haben. "Im Juni zog VW deshalb wieder an uns vorbei", erklärt Lüder Paysen, Geschäftsführer der BMW-Tochter in Tokio, "aber Daimler-Benz überholt uns in diesem Jahr nicht mehr."

Der Zweikampf der beiden deutschen Prestigemarken auf dem japanischen Markt wird von Nippons Presse wie ein Sportereignis gefeiert. Die Tageszeitung Asahi meldete: "Im Mai gab es den K.-o.-Schlag von BMW gegen Daimler-Benz." Daß es bei der Verfolgungsjagd nicht um ein paar hundert Autos mehr oder weniger, sondern um das langfristige Produkt-Image geht, scheint für Japans Öffentlichkeit außer Frage zu stehen. "Erfolg in Japan gilt als Barometer für den Weltmarkterfolg", kommentiert die Asahi weiter und warnt: "Verliert Daimler-Benz in Japan, fällt ein Schatten auf das Geschäft in den USA und Europa."

BMW hat an dem Erfolg lange gearbeitet. "Wir haben unsere Aufwendungen für Marketing zwischen 1981 und 1983 um dreihundert Prozent gesteigert", rechnet Joji Hamawaki, der Präsident von BMW Japan, vor. Als BMW als erster ausländischer Autohersteller im Oktober 1981 den Japan-Vertrieb in eigener Regie übernahm, verkaufte Daimler-Benz über seinen Generalimporteur Yanase noch knapp ein Drittel mehr als BMW. Als BMW-Verkaufsvorstand Hans-Erdmann Schönbeck vor drei Jahren die Japan-Tochter aus der Taufe hob, glich die BMW-Organisation auf dem zweitgrößten Automarkt der Welt einer desorientierten Schar versprengter Einzelkämpfer. Damals boten 33 Händler in ganz Japan BMW-Wagen als eigenwillige Exoten für betuchte Käufer mit ausgefallenem Geschmack an. "Zum Jahresende werden es sechzig Händler sein, davon neunzig Prozent exklusiv", kündigt Geschäftsführer Paysen jetzt an. Aufwendige und für Japans kindlich-naive Werbelandschaft sensationell unterkühlte Anzeigenkampagnen fördern den BMW-Nimbus. Mit der Einführung neuer Modelle, einer günstigen Fahrzeug-Finanzierung und einem neuartigen Leasing-Angebot blieb die blau-weiße Marke im Gespräch.

Daimler-Benz zehrte indessen von seinem Image, verkaufte jährlich 500 Fahrzeuge mehr, konnte sich aber mit den Zuwachsraten von BMW nicht messen.

Für Importeur Yanase ist der Wagen mit dem Stern eine Marke unter vielen. Das Sortiment reicht vom Golf über Audi bis zu amerikanischen Straßenkreuzern. Auch daß sich Nippons Yakuza, die Mafiosi des Inselreichs, gern den sündhaft teuren Mercedes zulegen, scheint dem Importeur gleichgültig zu sein, nicht aber manchem seriösen Kunden. "Wir dagegen können uns unsere Kunden aussuchen", versichert BMW-Chef Paysen.

Bei Daimler-Benz in Stuttgart denkt dagegen offiziell noch niemand an einen eigenen Japan-Vertrieb, obwohl das Erfolgskonzept von BMW als Lehrstück herhalten kann. Bernd Gottschalk, Direktor für Öffentlichkeitsarbeit in der Daimler-Benz-Zentrale, sieht die Wettbewerbslage anders: "In den oberen Marktsegmenten ist unsere Position in Japan unangefochten. Im reinen Stückzahlenvergleich haben wir uns noch nie gemessen." Tatsächlich verkaufte Mercedes in der Hubraumklasse ab 2000 Kubikzentimeter auch in den ersten fünf Monaten dieses Jahres fast doppelt soviel wie BMW, aber auch hier hat sich der Abstand binnen zweier Jahre um zehn Prozentpunkte verkürzt und wird nach Ansicht von BMW Japan weiter schrumpfen.

Duell der Deutschen

Schon im nächsten Jahr wollen Hamawaki und Paysen 10 000 Wagen in Japan absetzen, eine Traumgrenze, die Vorstandsmitglied Schönbeck bei Gründung der Tochter erst für das Ende des Jahrzehnts anvisierte. BMW bietet schon jetzt in Japan in der unteren Klasse den in Deutschland nicht erhältlichen BMW 325i an, damit soll der erst im Herbst folgende Mercedes 190 abgeblockt werden. Außerdem senkte BMW die Zinsen für die Fahrzeugfinanzierung auf 9,5 Prozent und damit auf die Hälfte dessen, was Yanase oder die japanische Konkurrenz verlangen. "Wir können die Finanzierung so preiswert machen, weil die Bonität unserer Kunden einmalig ist", meint Hamawaki. Daß man darüber besser in eigener Regie wacht, steht für die Asahi außer Frage: "Jetzt kann Daimler-Benz nicht einfach mehr zusehen."

Helmut Becker