Ein wunderschönes Badezimmer. Das finden alle. Elegant, kultiviert, nicht zu mondän. Ein gepflegtes Bad. Jeder, der durch die Kamera schaut, nickt anerkennend. Ja, so sieht es bei vornehmen Leuten aus, auf dem Klo.

Der Kameramann schaut durch, der Regisseur schaut durch, dann der Creative-Director, der Producer, der Art-Director, schließlich der Texter. Doch was sie sehen und sagen, ist unwichtig. Denn der Product-Manager ist nicht da. Sein Hotel hat er schon verlassen, das weiß man, aber hier draußen im Studio ist er noch nicht angekommen. Ohne sein Okay aber kann der Dreh nicht beginnen. Er ist schließlich die Hauptperson, das heißt, genaugenommen ist sein Produkt die Hauptperson, diese perlmuttschimmernde Flasche mit dem warten Design und dem schnörkeligen Schriftzug Sameta – flüssige Creme-Seife, diese gepflegte Erscheinung, die vorne links groß im Bild ist, neben sich den geschmackvollen, tiefblauen Wasserhahn, unter sich das ebenfalls tiefblaue Waschbecken und hinter sich eine WC-Landschaft allererster Klasse. Nun muß die Szenerie nur noch dem Product-Manager gefallen.

Allerdings kann er es sich gar nicht leisten, daß sie ihm nicht gefällt. Denn im Grunde ist der Film schon zigmal gedreht, in Gedanken und in Plänen, ist bis in die Farbe der Kachelritzen besprochen und protokolliert. So einen 30-Sekunden-Film schüttelt man nicht eben aus dem Ärmel. 700 000 Mark – so groß ist der Gesamtetat – müssen schon ein wenig planmäßig auf den Kopf gehauen werden.

Fünf Monate vor dem Drehtag hatte das Unternehmen des Product-Managers die Werbeagentur, die schon andere Seifenartikel des Hauses betreut, eingeweiht. Top secret. In etwa so: Leute, wir bringen eine flüssige Creme-Seife auf den Markt. Tarnname Super Soap. Im Spender mit Dosierpumpe. Schluß mit glitschigen Seifenstücken und verklebten Waschbecken. In den USA haben Flüssigseifen schon zehn Prozent Marktanteil. Macht uns eine schöne Kampagne. Mit Impact, versteht sich. Was soviel wie „Wumm“ heißt.

Begeisterung aus dem „Off“

In der Agentur lief die Maschinerie an, die in solchen Fällen immer anläuft. Die Marktforscher fummelten heraus, daß jene Frauen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren, die den höheren Einkommensschichten angehören, die neuen Produkten gegenüber besonders aufgeschlossen sind und die bereit sind, für diese einen hohen Preis zu zahlen, daß also gewisse Vorstadt- und Vorstandsgattinnen eine signifikante Schwäche für Sameta haben. Die Media-Experten berechneten, daß diese Zielgruppe zu 65 Prozent zu erreichen sei, wenn man Anzeigen in den großen Programmzeitschriften schalte. Der Kontakter, zuständig für die Fäden zwischen Agentur und Seifenproduzent, hatte nämlich Anzeigen statt Funk- oder Fernsehspots empfohlen, weil „Print die Produkteigenschaften sowie den Convenience-Aspekt optimal penetriert“ und die Zielgruppe wirtschaftlicher erreicht.

Der Creative-Director, ein Graphiker und ein Texter, schlicht „die Kreativen“ genannt, schufen daraufhin fünf Anzeigenkampagnen mit jeweils drei Motiven. Für das Konzept „Der Klacks“ kreierten sie beispielsweise die Headline: „Sie baden ja wohl auch nicht im Wasser eines anderen, oder?“ und den Text: „Warum nehmen Sie noch eine Seife, die durch alle Hände geht? Wo es doch jetzt die Seife gibt, die für jeden die persönliche Portion hat: sauber, flüssig und im Spender. Jeder hat das Recht auf seinen eigenen Klacks Seife.“