Von Gunhild Freese

„Die HB“, sagte Hermann Feldgen, Sprecher der Hamburger BAT Cigarettenfabriken, über die Top-Marke seines Unternehmens, „liegt stabil. Aber die Marlboro steigt, das ist der Unterschied.“ Und dieser – im Moment durchaus kleine – Unterschied hat eine große Wirkung: Die Marlboro nämlich, Spitzenmarke der Münchner Zigarettenfirma Philip Morris, hat soeben die HB an der Spitze der meistgerauchten Zigaretten in der Bundesrepublik abgelöst.

Nach den Regeln von Markentechnik und Werbung freilich war dieser Wechsel keineswegs zwingend. Denn hier hat nicht eine neue, starke Marke eine alte, schwach gewordene überholt. Beide Markenprofile sind stark, beide Zigaretten haben ihr eigenes, unverwechselbares Image, und bei beiden sind Werbelinie und Markenauftritt seit Jahrzehnten unverändert geblieben.

Die HB, 1955 eingeführt, war denn auch seit 1959 unangefochten Marktführerin im bundesdeutschen Zigarettengeschäft. Die Marlboro, die es in den Vereinigten Staaten schon seit Mitte der zwanziger Jahre gibt, griff in das heimische Marktgeschehen erst seit 1970 ein, als die New Yorker Firmenzentrale von Philip Morris eine eigene Tochtergesellschaft in der Bundesrepublik gründete. Damals hatte die Marlboro, die schon seit 1960 als Lizenzmarke von der Martin Brinkmann AG verkauft worden war, einen Marktanteil von gerade 1,2 Prozent und stand auf Platz 14 der meistgerauchten Marken. Mit zweistelligen Zuwachsraten, die in manchen Jahren über dreißig Prozent lagen, kletterte die US-Marke nach oben. Schon 1979 war die Marlboro die Nummer zwei – mit weitem Abstand zur führenden HB. So dauerte es denn nochmals sechs Jahre, bis in diesem Frühjahr die Spitze erklommen wurde.

Werbepsychologen und Marketingexperten allerdings halten es nicht für Zufall, daß gerade jetzt der Wechsel an der Spitze stattfindet. Denn bei aller Vergleichbarkeit der Markenkonzepte gibt es eben doch ein paar kleine Unterschiede. Der Wechsel fällt in eine Zeit, die geprägt ist vom Wertewandel der Konsumenten. „Wenn irgendwo sich im Bewußtsein der Verbraucher ein grundsätzlicher Wandel vollzieht“, so erläutert Carmen Lakaschus, Expertin in Sachen Marketing-, Kommunikations- und Verhaltensforschung, „dann sind die Zigaretten immer die ersten, bei denen das zum Ausdruck kommt.“ Denn in der Tat, kaum ein anderes Konsumgüterprodukt ist so intim und persönlich wie die Zigarette.

Die HB, die mit dem Beginn von wirtschaftlichem Aufschwung und Wirtschaftswunder in der jungen Bundesrepublik ihren Siegeszug begann, gilt als typisch deutsche Marke. Sie befriedigte in hohem Maße den Wunsch der Bundesbürger nach etwas Neuem, Eigenem, nach Konsum und Genuß, aber auch nach Zuverlässigkeit und Sicherheit. Und das kleine HB-Männcnen, bis heute ein Star im Kinowerbeprogramm, preist seither die Zigarette, die HB, als Lösung in Streßsituationen.

Das neue Bewußtsein der Bundesbürger, das seit Beginn der achtziger Jahre spürbar wird, ist durch andere Eigenschaften gekennzeichnet. Carmen Lakaschus: „Es besteht ein großes Bedürfnis nach intensiven Sinneserlebnissen, nach Aufbruch, nach Sensibilität und Individualität.“ Das alles sind Attribute, die Marlboro zu bieten hat, nicht aber HB. „Den psychologischen Grundnutzen“, so sieht es auch der Markengestalter Bodo Rieger, „den die HB bietet, ist Entlastung, die Marlboro bietet eine andere Dimension: die Anregung.“