Dem 29. Januar, dem letzten Mittwoch des Monats, sieht Manfred Made mit höchst gemischten Gefühlen entgegen. Der Verlagschef des Offenburger Aenne-Burda-Verlags bringt dann ein neues Blatt an die Kioske, das die "Marktführerschaft unseres Hauses" dokumentieren soll: Verena, ein monatlich erscheinendes Handarbeitsheft, das Anleitungen zum Nähen, Stricken, Basteln und Heimwerken bietet. Die Startauflage – über 500 000 Exemplare – ist beachtlich.

Doch so ganz glücklich ist der Offenburger Verlagschef über den Start seiner Verena nicht, denn genau am 29. Januar kommen auch die neuesten Schöpfungen zweier anderer Großverlage heraus. Das Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr bringt gleich eine Million mal seine Prima – für die vielseitige Frau – an die Kioske, und die lokale Konkurrenz, der Heinrich-Bauer-Verlag, kommt mit Maxi – Die praktische Frauenzeitschrift (Startauflage: 750 000 Exemplare).

Auf einen Schlag suchen 2,3 Millionen neue bunte Blätter ihre Leserinnen. Und damit die auch richtig auf die neuen Hefte mit den stets gleichen Inhalten aufmerksam werden, wird der Damen-Dreikampf von einem Werbegetöse begleitet, das seinesgleichen sucht. Bis zum späten Frühjahr wollen allein die beiden Hamburger Verlage jeweils vier bis fünf Millionen Mark in die Werbeschlacht werfen, die in Funk und Fernsehen, auf Plakatwänden, in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen geschlagen wird. Und um der Kundschaft den Einstieg zu erleichtern, starten Gruner + Jahr und Bauer mit einem Discountpreis: 1,80 Mark sollen die ersten Hefte kosten, später dann 2,50 Mark. Nur der Aenne-Burda-Verlag will da nicht mithalten, das Heft kostet von Anfang an drei Mark.

Doch die Hauptschlacht wird ohnehin zwischen den beiden Hamburger Verlagen ausgetragen: Während sich Burdas Verena auf Handarbeit und Handwerk beschränkt, bearbeiten Prima und Maxi die ganze Frau von 19 bis 59 (Gruner + Jahr) beziehungsweise von 20 bis 50 (Bauer): Mode und Handarbeiten, Kosmetik und Fitneß, Familie und Ferien, Auto und Haus, Küche und Kinder, Backen und Basteln. Information und Service von der ersten bis zur letzten Seite, zum Nachdenken verleitet nichts – außer Kreuzworträtsel und Horoskop.

Daß Prima und Maxi als beinahe zum Verwechseln ähnliche Schwestern ins Rennen gehen, ist nicht ohne Pikanterie. Denn der Macher von Prima ist Axel Ganz, ein früheren Bauer-Mann. Ganz hatte Bauers Nähheft Neue Mode als Verlagsleiter geführt und das wöchentlich erscheinende Frauenblatt Bella konzipiert. Als er 1978 zu Gruner + Jahr wechselte, • begann eine Erfolgsstory wie im Bilderbuch Der Ex-Bauer-Mann ging für Gruner + Jahr nach Paris und lehrte die etablierte heimische Konkurrenz das Fürchten. Geo France wurde mit verkauften 410 000 Exemplaren zum Marktführer, die französische Version des populärwissenschaftlichen Blattes P.M. (Titel: Ça m’interesse) bringt es mit einer Verkaufsauflage von 285 000 auf Platz zwei seiner Kategorie.

Doch die Eigenschöpfungen des G + J Frankreich-Chefs Ganz marschierten gleich durch an die Spitze: die beiden Frauen-Zeitschriften Prima und Femme Actuelle. Von Prima werden derzeit im Monat rund 1,35 Millionen Exemplare verkauft, und das Wochenblatt Femme Actuelle, erst seit Herbst 1984 am Markt, brachte es bislang auf eine verkaufte Auflage von 1,4 Millionen Stück. Beide Verkaufsschlager erinnern deutlich an Bauer-Produkte: die ewig gleichen Frauen-Themen, bunt bebildert, leicht konsumierbar, kaum ein Thema wird auf mehr als einer Doppelseite abgehandelt, und das Lesen reduziert sich auf die Wahrnehmung von Bildunterschriften.

Der rasante Erfolg von Ganzens Prima am französischen Markt ließ die Hamburger Verlagsherren aufhorchen. Eine solche Monatszeitschrift – bunt und billig – gab es bislang noch nicht am deutschen Markt – nicht einmal von Bauer. Das Prima-Konzept gefiel den Hamburgern sogar so gut, daß vom Februar an auch der englische Markt damit erobert werden soll.

Daß der Bauer-Verlag das Tun des sonst so feinen hanseatischen Konkurrenten nicht aus dem Auge ließ, nimmt nicht Wunder, gerät doch das ureigene Feld in Gefahr. So soll denn Maxi Prima bremsen. Der Kampf am Markt für Frauenzeitschriften wird hart, das Potential der Leserinnen scheint weitgehend ausgeschöpft. Insgesamt werben 38 Titel, darunter auch Koch- und Handarbeitszeitschriften, um die Gunst der 25,8 Millionen Frauen über vierzehn Jahren. 84 Prozent von ihnen lesen jedenfalls eines dieser Blätter. In den letzten zehn Jahren sind fünfzehn Titel neu an den Markt gekommen, doch sie konnten, so ergab eine Untersuchung von Gruner + Jahr, nur 1,2 Millionen Leserinnen neu hinzugewinnen. Die meisten Käuferinnen greifen am Kiosk denn auch zwei – oder gar dreimal zu. Gelesen werden sogar bis zu fünf der bunten Blätter. Auf diese Leserinnen müssen nun auch Prima und Maxi bauen. Gunhild Freese