Schon vor dem Anpfiff steht ein Gewinner fest: Wer auch immer am Ostersamstag das Müngersdorfer Stadion in Köln als Sieger verläßt, die bundesdeutschen Kicker oder ihre italienischen Konkurrenten, der Leverkusener Filmhersteller Agfa wird stets im Bilde sein. Nicht allein als einer unter vielen Firmen- und Produktnamen auf den Banden rund ums Stadion, sondern direkt auf dem Bildschirm im Vor- und Abspann des Länderspiels, in Deutsch und Italienisch – wenn die ARD nicht doch noch einen Rückzieher macht.

Denn das vorösterliche Match wird von Agfa gesponsert. Die geschäftstüchtigen Funktionäre des Deutschen Fußballbundes verkauften das Spiel, um ein paar Mark mehr einzunehmen als Zuschauer und Übertragungsgelder des Fernsehens in die Kassen bringen. Fast 400 000 Mark will es sich Agfa kosten lassen, um als erster Sponsor eines Fußball-Länderspiels in die Werbegeschichte einzugehen. Einzige Gegenleistung der DFB-Bosse: Sie müssen das Fernsehen bei der Stange halten. Denn ohne das Millionenpublikum vor dem heimischen TV-Kasten ist Sportwerbung ihr Geld nicht wert.

Die ARD, die an der Reihe ist bei der Übertragung am Samstag, wird ihren Zuschauern das Osterfest wohl kaum verderben wollen. Mit dem Hinweis auf die Übertragungspflicht bei allgemein interessierenden Ereignissen können die ARD-Oberen sich sogar rechtfertigen. Es wird nicht der erste Sündenfall sein.

Auch das Europa-Pokalspiel Bayern München gegen Real Madrid in der vergangenen Woche war gesponsert: vom Computerhersteller Commodore. Ursprünglich sollte genauso geworben werden wie beim Länderspiel am Samstag geplant. Aber das Fernsehen zierte sich noch, den Sponsor offen ins Bild zu setzen. Dafür gab’s dann reichlich Schleichwerbung. Die Mannschaftsaufstellungen wurden nicht wie üblich auf Schrifttafeln eingeblendet; diesmal zeigte die Kamera die Anzeigetafel im Stadion, und da stand neben den Namen der Spieler groß Commodore. Während des Spiels blendete der Regisseur ungewöhnlich oft auf Bayern-Trainer Lattek, der von Reklameschriftzügen eingerahmt war.

Sportliche Großereignisse lassen sich längst nicht mehr ohne massive Unterstützung großer Wirtschaftsunternehmen finanzieren. Zahlende Zuschauer bringen da oft kaum mehr als ein Trinkgeld in die Kassen der Veranstalter.

Für den großen Rest müssen Spender aus der Wirtschaft gefunden werden. Und da sind alle gern dabei: von der Stadtsparkasse, dem Autohändler über nationale Großunternehmen bis zum weltweit agierenden Multi. Denn gespendet wird längst nicht mehr in aller Stille, es wird kräftig damit geworben – in Anzeigen, auf den Produktpackungen, auf Anzügen und Trikots der Sportler sowie in Sportarenen und Programmheften. Die Sportwerbung ist zum wichtigen Marketinginstrument von Handel, Industrie und Dienstleistungsunternehmen geworden. Denn in ihrer immer größer werdenden Freizeit steht bei den Bundesbürgern Sport an erster Stelle – manchmal aktiv, meist aber passiv im Fernsehsessel.

Das ist es denn auch, was den Sport So attraktiv macht für die Unternehmen. Denn über sechzig Prozent der Bundesbürger konsumieren den Sport im Wohnzimmer. Die Einschaltquoten bei sportlichen Großereignissen haben längst die alten Hits, Galashows und Quizveranstaltungen hinter sich gelassen. Allein das Europa-Cup-Spiel Bayern München gegen Real Madrid am Mittwoch der vergangenen Woche wurde von knapp siebzehn Millionen Menschen verfolgt. Sport avancierte bei den TV-Anstalten denn auch zu einem gewichtigen Programmteil – ganz im Sinne ihres Auftrages, Ereignisse von allgemeinem öffentlichen Interesse zu übertragen.