Der deutsche Kreditkartenmarkt wächst rapide

Von Rudolf Kahlen

Es war der letzte Versuch, sich gütlich zu einigen. Auch er schlug fehl. Am Samstag nach Fronleichnam traf sich die Creme der Kreditwirtschaft mit Funktionären des Einzelhandelsverbandes und des Gastronomiegewerbes fünf Autominuten vom Frankfurter Flughafen entfernt im holzgetäfelten Nebenzimmer des Restaurants „Unterschweinstiege“. Drei Stunden lang redeten Bankenverbandschef Wolfgang Röller, Sparkassenpräsident Helmut Geiger, Bernhard Schramm von den Genossenschaftsbanken und Deutsche-Bank-Vorstand Eckart van Hooven auf Wolfgang Hinrichs ein. Die Herren legten dem Präsidenten der Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels (HDE) nahe, er solle doch seinen Plan aufgeben, gemeinsam mit dem Hotel- und Gaststättenverband Dehoga eine eigene Kreditkarte auf den Markt zu bringen.

Drei Tage später, am Dienstag vergangener Woche, bekam Hinrichs jedoch in Köln wieder Rückendeckung. Der HDE-Präsidialrat gab grünes Licht – wie es zuvor schon die Dehoga-Kollegen gegeben hatten. Damit steht der Deutschen Kreditkarte, kurz DKK genannt, nichts mehr im Wege. Das kleine Stück Plastik mit schwarzrotgoldenem Emblem kann vielleicht schon gegen Ende des Jahres unter die Leute gebracht werden. Mit sechzig Mark Jahresgebühr wird es weit günstiger zu haben sein als die 5,4 mal 8,5 Zentimeter großen Rechtecke der etablierten Kartenkonkurrenz Eurocard, American Express, Diners Club und Visa. Obendrein werden Einzelhändler, Gastwirte und Hoteliers nur 2,75 Prozent Umsatzprovision an die neue Kreditkartengesellschaft überweisen müssen, wenn ein Kunde am Tresen mit dem neuen Plastikgeld zahlt – und nicht drei bis acht Prozent, wie bei den alteingesessenen Gesellschaften üblich.

Am Tag nach der Entscheidung der Einzelhändler trafen sich die Topmanager des Geldgewerbes in der Frankfurter Zentrale der Gesellschaft für Zahlungssysteme (GZS), jener Firma, die im Auftrage der Banken und Sparkassen die Eurocard herausgibt, und holten zum Gegenschlag aus. Sie einigten sich intern auf einen Grundsatzbeschluß: Alle drei Verbände der Kreditinstitute werden jetzt schnellstens versuchen, eine Massenzahlungskarte zu entwickeln, die innerhalb der nächsten zwei, drei Monate auf den Markt kommen und für den Kunden billiger sein soll als die Kreditkarte des Handels. Obendrein, so heißt es, wird sie auch im Ausland einsetzbar sein – im Gegensatz zu der Karte, die nicht umsonst mit den Nationalfarben geschmückt ist. Offen ist nur noch, ob die Umsatzprovision auch bei 2,75 Prozent liegen wird.

Damit ist der Ring nun endgültig freigegeben zum Schlagabtausch. Der Kampf um Marktanteile geht in die nächste Runde. Er wird erbitterter denn je geführt, weil auf dem unterentwickelten deutschen Kreditkartenmarkt noch viel zu holen ist. Innerhalb der vergangenen fünf Jahre hat sich die Zahl des bundesweit ausgegebenen Plastikgeldes auf mittlerweile 1,4 Millionen Stück verdoppelt. Besonders gut hat sich dabei die Eurocard entwickelt, die mittlerweile in weit über einer halben Million Brieftaschen zu finden ist. Mit ihr kann zwischen Flensburg und Berchtesgaden mehr als 65 000mal in Boutiquen, an Hotel-Rezeptionen oder in Reisebüros gezahlt werden. Damit ist die GZS als Herausgeberin der Karte dabei, der American Express Corporation als bisherige Marktführerin den Rang abzulaufen. Allein 1986 konnte Eurocard mit 120 000 neuen Karteninhabern eine Umsatzsteigerung um 36 Prozent auf 2,2 Milliarden Mark verbuchen. Wohingegen der Gesamtmarkt nur um 20 bis 25 Prozent gewachsen ist. Diners Club, seit 1958 in der Bundesrepublik tätig, ist zwar am längsten von allen vier Großen am Markt, verliert aber seit Anfang der achtziger Jahre kontinuierlich Marktanteile und nimmt den dritten Platz ein. Visa, weltweit führend im Kreditkartengeschäft, hält mit rund zehn Prozent den geringsten Marktanteil in Deutschland.

Noch immer Kartenmuffel

Bis 1990, so schätzt man in der Branche, wird sich die Zahl der hierzulande ausgegebenen Karten verdreifachen, die bundesweit verstreuten Vertragsunternehmen könnten sich auf hunderttausend summieren und der Kreditkartenumsatz fünfzehn Milliarden Mark erreichen. Diese gigantischen Wachstumsraten von über zwanzig Prozent dürfen jedoch nicht über eines hinwegtäuschen: Gegenwärtig sind die Deutschen noch immer Kartenmuffel. Neunzig Prozent des Umsatzes im Einzelhandel werden in bar abgewickelt und nur ein bis eineinhalb Prozent mit den Kreditkarten.

Ein anderes Verhältnis wäre den Einzelhändlern bislang auch gar nicht recht gewesen. Noch heute sagt ihr Verbandspräsident Hinrichs: „Wir sind überhaupt keine Freunde von Kreditkarten.“ Er selbst hat sie bis vor geraumer Zeit in seinem Textilgeschäft noch glattweg abgelehnt. Doch mittlerweile, so räumt der Bremer Kaufmann ein, komme man nicht mehr umhin, die Plastikwährung zu akzeptieren: „Die Zeichen der Zeit haben sich geändert.“ Die betuchte Kundschaft, für die das Zücken der Karte zum Statussymbol geworden ist, will nämlich niemand verlieren. Obgleich Bargeld oder Eurocheques lieber gesehen werden, denn bei Münzen und Banknoten fällt sowieso keine, bei Schecks nur eine geringe Einreichungsgebühr an. Allerdings drohte Sparkassenpräsident Geiger schon unverhohlen, die Kreditinstitute müßten es sich überlegen, ob sie den weitgehend kostenfreien Service des ec-Schecksystems nicht verteuern sollten, wenn der Handel eine Karte in eigener Regie auflegt.

Doch der Countdown läuft. Vor eineinhalb Jahren, als jeder noch gelacht hätte, wenn die Rede auf eine Karte des Handels gekommen wäre, gingen der Frankfurter Unternehmer Ernst Gloede und der frühere Diners-Club-Manager Helmut Frei auf HDE-Hauptgeschäftsführer Günther Wassmann zu und konnten ihn von ihrem Konzept überzeugen.

Fürs Management ist die Deutsche Kreditkarten GmbH zuständig. Mittlerweile im Frankfurter Firmenregister eingetragen, beläuft sich deren Stammkapital auf hunderttausend Mark. Daran halten HDE und Dehoga zusammengenommen 51 Prozent, den Rest zu annähernd gleichen Teilen Aufsichtsratschef Gloede und Geschäftsführer Frei. Fürs erste sollen zehntausend Einzelhändler und fünftausend Gastronomen und Hoteliers gefunden werden, bevor die schwarzrotgoldenen Kreditkarten ausgegeben werden. Auch wenn Frei sagt, „dabei lassen wir uns Zeit“, könnte das durchaus bis zum Herbst erledigt sein. Denn der Einzelhandel und das Gastgewerbe zählen insgesamt rund 570 000 Firmen. Freis hochgestecktes Ziel ist es, zwanzig Prozent – also 114 000 Unternehmen – für die Idee zu gewinnen. Er hofft zudem, bis Mitte 1988 an rund hunderttausend Bundesbürger die neue Karte ausgeben zu können. Die Provision für den Plastikgeldumsatz ginge dann an die Frankfurter Management GmbH ebenso wie die von der Kundschaft zu zahlende Jahresgebühr.

Da der Händler sein Geld unverzüglich bekommen soll, beim Kreditkartenkunden der aufgelaufene Betrag aber nur einmal monatlich vom Konto abgebucht wird, muß – wie bei allen Kreditgesellschaften auch – zwischenfinanziert werden. Dafür hat sich Frei etwas Besonderes einfallen lassen: Händler wie Hoteliers gründen eine Genossenschaft. Jeder Vertragspartner kann – wenn er will – bis zu tausend Mark Genossenschaftsanteile zeichnen. Mit diesem Geld könnte dann ein Teil der Kreditlinien finanziert werden. Der Rest sollte ursprünglich von dem Münchner Bankhaus Merck, Finck & Co übernommen werden. So zumindest sah es der Vertrag vom 5. Mai 1986 vor. Doch der Druck aus Bankierskreisen muß derart groß gewesen sein, daß die Münchner nicht mehr als Hausbank für die DKK zur Verfügung stehen wollten. Mittlerweile hat ein großes Frankfurter Geldinstitut diesen Job übernommen – wohl sehr zum Leidwesen der Verbandsfunktionäre.

Sparkassenpräsident Helmut Geiger warnte Einzelhändler wie Gastronomen vor der „kostenintensiven und risikoreichen Investition“, die notwendig sei, um die Plastikkarte mit den Nationalfarben einführen zu können. Von einer Milliardeninvestition ist in Branchenkreisen die Rede. Das kann Frei nicht nachvollziehen. Er weiß, daß die Kosten weit geringer sein werden, als angenommen wird: „Einmal beschränken wir uns auf das Bundesgebiet“, sagt er. Möglicherweise verlustreiche Devisenengagements fallen also nicht an. „Zum anderen brauchen wir keinen riesigen Apparat aufzubauen“, weil die übers Land verstreuten dreihundert Büros der Verbände mit ihren sechshundert Mitarbeitern genutzt werden könnten.

Lehrgeld gezahlt

Frei will möglichst viele Fehler vermeiden, die andere Kartenmanager vor ihm schon gemacht haben. Geiger beispielsweise redet allein von dreißig Millionen Mark Lehrgeld, das Banken und Sparkassen bei der Einführung der Eurocard hatten zahlen müssen. Damals, Mitte der siebziger Jahre, als die Amerikaner noch konkurrenzlos das Kreditkartengeschäft unter sich aufteilten, kaufte Eckart van Hooven die Eurocard GmbH für 1,1 Millionen Mark von einem schwedischen Bankier.

Die Vorteile fürs deutsche Kreditgewerbe lagen auf der Hand: Der Name paßte bestens zu Eurocheque, und die Eurocard war in den Vereinigten Staaten dank der Zusammenarbeit mit Master Card besser bekannt als in der Bundesrepublik. Hier tat man sich mit der relativ unbekannten Karte auch schwer. Nur 127 Altkunden und 53 Vertragsfirmen waren der spärliche Anfangsbestand. Pilotkartentests erwiesen sich als Flop, denn letztlich wurden die 1742 Karten kaum benutzt, die kostenlos an Spitzenverdiener der Kreditwirtschaft verteilt worden waren. Der Grund: Es gab ja kaum Möglichkeiten, mit Eurocard zu zahlen. Da waren Millionen Mark an Investitionen notwendig, um das mittlerweile bundesweit dichteste Netz an Akzeptanzstellen aufzubauen.

Die alteingesessenen Kreditkartengesellschaften ausländischer Herkunft sind um den neuen Konkurrenten gar nicht böse. Im Gegenteil, sie reiben sich die Hände. So meint Roland Schmidt von Diners-Club: „Alles, was das Geschäft belebt, ist uns willkommen.“ Nicht anders redet man bei American Express („Zahlen Sie mit Ihrem galten Namen“). Denn ihnen allen kann es nur recht sein, wenn der Einzelhandel jetzt seine Kundschaft ermuntert, mit Plastikgeld zu zahlen. Davon profitieren die renommierten Gesellschaften, und sie müssen nicht fürchten, den Touch der Exklusivität und damit ihre Zielgruppe an die Massenkarten zu verlieren. Die neue Plastikkarte mit den Nationalfarben soll eine ganz andere Kundenschicht abdecken.

Kundschaft ans Haus binden

In den Vorstandsetagen der großen Warenhäuser ist man eher abwartend. „Wenn die Karte sich durchsetzt“, meint Hertie-Manager Peter Weigand, „werden wir die DKK auch akzeptieren.“ Der Warenhausriese Hertie gilt gemeinhin als aufgeschlossen gegenüber Plastikgeld, akzeptiert die Karten aller vier Großen. Von der eigenen Goldenen Kundenkarte, mit der der Konzern seit nunmehr siebzehn Jahren gute Erfahrungen gemacht hat, will Weigand aber nicht zugunsten der DKK abkommen: „Immerhin steckt ein Stück Hertie schon in 350 000 Brieftaschen.“ Für ihn ist die Kundenkarte eine Service-Leistung, ein Marketinginstrument. Die Kundschaft soll ans Haus gebunden werden. Und deshalb kostet die Goldene auch nichts und wird gebührenfrei geführt. Andere Handelsgiganten, wie beispielsweise der Discounter Massa, sind dabei, ihre eigene Kundenkarte unters Volk zu bringen – ungeachtet der Nationalkarte.

Damit es hierzulande nicht soweit kommt wie in den Vereinigten Staaten, wo das Konsumentenkreditgeschäft mittlerweile eine Domäne des Handels ist, versucht das bundesdeutsche Geldgewerbe gegenzuhalten, so gut es geht. Horst Hennemann vom Sparkassen- und Giroverband kennt die Faustregel der Zunft: „Das Geldgeschäft sollte beim Kreditgewerbe, das Warengeschäft beim Handel bleiben.“

Auch wenn es eine derart saubere Trennung nicht gibt, versuchen Banken und Sparkassen, ihr angestammtes Terrain zu verteidigen. Ein Vorstoß in diese Richtung ist das von den Kreditinstituten derzeit besonders vorangetriebene elektronische Zahlungssystem, bei dem der Kunde an der Ladenkasse mit der Eurocheque-Karte bargeldlos bezahlt. Sein Girokonto wird über eine Standleitung belastet. Bei diesem Point-of-Sale- System (PoS) würden die Kreditinstitute entsprechend einer Gebührenstaffel am Umsatz mitverdienen. Die Terminals für dieses System müßten sich die Geschäftsinhaber allerdings selbst anschaffen. Und genau deshalb stößt das neue System auf wenig Gegenliebe bei Handel und Gastronomie.

Sollte die Deutsche Kreditkarte zum Knüller werden und die renommierten Kartengesellschaften aufgrund der Konkurrenz gar mit den Umsatzprovisionen heruntergehen, dann stellt sich für die Kaufleute die Frage, „ob sich das PoS lohnt“, wie Einzelhandelspräsident Hinrichs sagt.

American Express hat mittlerweile den Abschlag schon reduziert, bei Eurocard steht eine Entscheidung noch aus.