Von Roland Kirbach

Professor Sidney Pollard, Absolvent der renommierten London School of Economics, lehrt seit sieben Jahren Wirtschaftsgeschichte an der Universität Bielefeld. Gleichsam in zweifacher Hinsicht, als Brite wie als Wirtschaftshistoriker, beschäftigt er sich so mit einem Begriff, der demnächst hundert Jahre alt wird: "Made in Germany". Die zum weltweiten Gütesiegel avancierte Herkunftsbezeichnung ist nämlich keine deutsche, sondern eine englische Erfindung. Im sogenannten Merchandise Marks Act (Handelsmarken-Gesetz) vom 22. August 1887 verfügte das britische Parlament, ausländische Produkte seien fortan mit einem Hinweis auf ihr Ursprungsland zu versehen. Die als Diskriminierung gedachte, protektionistische Bestimmung, hinter der unausgesprochen die Aufforderung buy british stand, verfehlte ihren Zweck jedoch total. "Die Maßnahme hat sofort gegenteilig gewirkt", sagt Professor Pollard und kann ein Kichern nicht unterdrücken.

Ein Jahrhundert lang war das britische Empire unangefochten die führende Wirtschaftsmacht der Welt. "Etwa ein Fünftel der Menschheit waren Untertanen Königin Victorias, 30 Prozent hatten Englisch als Muttersprache, mehr als die Hälfte der Welthandelsflotte fuhr unter englischer Flagge", heißt es in einer Schrift des Instituts der deutschen Wirtschaft "Zum Image des Made in Germany". Zu spät erkannten die Briten, daß ihnen in Deutschland und den USA ernst zu nehmende Konkurrenten erwuchsen, auch in den klassischen englischen Industrien wie Kohle und Stahl. Die Deutschen konnten die Engländer unterbieten, weil die Löhne niedriger und die Arbeitszeiten länger waren. Vielfach ließ allerdings auch die Qualität zu wünschen übrig; das auf deutsche Waren gemünzte cheap and bad (billig und schlecht) hatte oftmals seine Berechtigung. Gefährlicher war die Konkurrenz hingegen in neuen Branchen wie etwa Elektrotechnik oder Teerfarbenchemie, in denen die jüngere Industrienation zuweilen schneller und flexibler reagieren konnte als der alte Industriestaat. "In den Branchen, die man heute High-Tech nennt", meint Pollard, "waren die Briten sehr schwach."

Hinzu kam der "insulare Hochmut", insbesondere im Außenhandel, wie es der britische Journalist E. E. Williams nannte. Er zählte damals zu den wenigen, die die Zeichen der Zeit erkannt hatten. In seinem 1896 veröffentlichten Buch "Made in Germany – der Konkurrenzkampf der deutschen Industrie gegen die englische" ging er mit seinen Landsleuten hart ins Gericht: "Besuchen ... die Vertreter englischer Häuser fremde Städte, dann bringen sie ihren Provinzialismus mit und zeigen ihn in einer höchst unangenehmen Weise. Wie ich schon mehrmals hervorgehoben habe, ist das letzte, um das sich ein englisches Haus, wenn es Aufträge erhalten will, kümmert, der Geschmack seiner Kunden. ‚Das sind unsere Waren, nehmt sie, oder nehmt sie nicht‘, ist der gewöhnliche Bescheid, den unsere Handelsvertreter geben. Die Deutschen dagegen sind immer bereit, auf jede Anspielung ihrer Kunden über ein neues Muster oder über eine Änderung in Form und der Güte der Waren einzugehen." Die Deutschen lernten die Sprache des Landes, sie rechneten in der Landeswährung ab und verpackten ihre Waren obendrein besser. Williams: "Bestellungen gehen ihnen reichlich zu, während der starrköpfige Engländer seinen Koffer voll von Mustern und sein Bestellbuch leer wieder heimbringt."

Vor allem auf anderen Märkten wie beispielsweise im Fernen Osten spürten die Briten die deutsche Konkurrenz schmerzhaft. Hatte Japan etwa 1869 nur für eine Million Reichsmark Waren gekauft, so waren es 1895 schon für 26,5 Millionen Mark. Aber auch in den englischen Binnenmarkt drangen die Deutschen vor. Zwischen 1883 und 1893 stiegen die Ausfuhren vom Deutschen Reich nach England um 30 Prozent. Dabei bedienten sich die Hersteller jedoch zunehmend unlauterer Mittel. Auf Messer und Scheren stanzten sie beispielsweise das Wort "Sheffield", Synonym für hochwertige britische Stahlwaren. Die englischen Käufer sollten gezielt in die Irre geleitet werden. Unter dem Druck Sheffielder Fabrikanten kam so letztlich der Merchandise Marks Act zustande.

Das Gesetz hatte vielfältige Folgen, nur nicht die erwünschten. Das als Makelzeichen gedachte "Made in Germany" wurde umgehend zu einem Markenzeichen. Zunächst versuchten manche Hersteller zwar, die Kennzeichnungspflicht zu unterlaufen, weil sie negative Auswirkungen befürchteten. Eine deutsche Nähmaschinenfirma etwa, schimpfte E. E. Williams, "bringt den Stempel ‚Made in Germany‘ in kleinen Buchstaben unterhalb des Trittes an. Ein halbes Dutzend Näherinnen müßten ihre Kräfte vereinigen und die Maschine auf den Kopf stellen, um die Inschrift lesen zu können." Bei anderen wiederum, so anderen "wird anstatt der Ware die Verpackung abgestempelt; so kommen zum Beispiel auskommen Feilen in gestempelten Schachteln nach England, aber die Feilen selbst sind nicht gestempelt und werden als englisches Produkt verkauft". Aber das änderte sich schon bald. Denn nun wurde offenkundig, wie viele Waren aus Deutschland kamen – viele, deren Herkunft zuvor niemand erkannt hatte und die durchaus einen guten Ruf genossen. Deutsche Markeninstrumente zum Beispiel, aber auch Werkzeug-Maschinen oder pharmazeutische Produkte wie etwa Aspirin waren begehrt. Und noch etwas Unvorhergesehenes kam hinzu: Käufer in den Kolonien, die ihre Waren bislang von britischen Händlern bezogen hatten und sie für englische Fabrikate hielten, lasen auf den Lieferungen nun immer häufiger: "Made in Germany". Sie gingen nun vielfach dazu über, direkt bei den deutschen Herstellern zu ordern. Auf ihren Einkaufsreisen nach Europa kamen sie jetzt nicht mehr nur nach England, sondern auch nach Deutschland, wo sie die "Vorzüge und Preise anderer Waren" kennenlernten, wie Williams moderer

Dieter Schäfer von der Industrie- und Handelskammer Würzburg-Schweinfurt betrachtet es "nahezu als einen Glücksfall", daß die Kennzeichnungspflicht deutscher Waren "just zu dem Zeitpunkt auf die wichtigsten internationalen Absatzgebiete kam, als die deutsche Industrie mit der schnellen Umsetzung einer großen Fülle von Entdeckungen der angewandten Naturwissenschaften in industrielle Produkte innerhalb der alten Industrieländer einen beispiellosen Endspurt einlegte". Noch vor dem Ersten Weltkrieg avancierte das Deutsche Reich zum führenden Industrieland Europas. Deutsche Erzeugnisse erlangten eine so gute Reputation, daß manche Hersteller nun sogar "warranted (garantiert) made in Germany" auf ihre Waren prägten, und 1898 wurde der Merchandise Marks Act daraufhin – jedoch nur vorübergehend – wieder aufgehoben.