Adriano Celentano sorgt für Aufregung in den Verwaltungsetagen des italienischen Fernsehens. Er ist nämlich der wohl unprofessionellste Showmaster, der je im italienischen Fernsehen, das soviel auf gekonnte Unterhaltung setzt, zu betrachten war: Nicht nur, daß er Minuten von mulmigen Schweigepausen kreiert, in denen er, sich an die gerunzelte Stirn fassend, eingesteht, den Faden verloren zu haben. Celentano leistet sich noch ganz anderes.

In seiner dreistündigen Samstagabend-Show, für die er im September als Waffe im Kampf um die Einschaltquoten gegen die Privatsender des Privatunternehmers Berlusconi von der staatlichen RAI engagiert wurde, ist Celentano nur scheinbar der Mittelpunkt des Geschehens. Der viel entscheidendere Protagonist ist nämlich das Waschmittel Dash, Sponsor der TV-Show. Alles dreht sich hier um Dash. Doch Celentano, überzeugter Ökologe, ist so frei und rät seinen elf Millionen Zuschauern, lieber gar keine Waschmittel zu nehmen, denn die seien nur schädlich für Mensch und Natur. Der Skandal ist perfekt.

Doch nicht um Celentano rankte sich die Aufregung, er ist immerhin seit 25 Jahren, beliebtester italienischer Sänger und Schauspieler. Der Ärger entzündete sich vielmehr an der Überfülle von Werbung in Form von Werbespots und sich überall breitmachenden Sponsoren. Und das nicht etwa nur bei den kommerziellen Sendern, sondern genauso bei der staatlichen RAI, bei der in diesem Herbst gesponserte Sendungen massiv zugenommen haben. Vor allen Dingen Shows und Tele-Quiz-Sendungen, also Einschaltquotenrenner, sind bei den Sponsoren beliebt. Aufsehen erregte allerdings vor einigen Wochen auch ein Gala-Abend zu Ehren des neuen Alfa-Romeo 164 aus dem Hause Agnelli/Fiat. Auf der Bühne als Star plaziert, in Anwesenheit Agnellis und diverser Größen aus Wirtschaft und Politik, drehte sich drei Stunden lang das kulturelle Treiben um die neue Art eines Hauptdarstellers – alles live übertragen von der RAI.

Gibt es in der Bundesrepublik bisher vor allem Debatten um gesponserte Sportsendungen, so hat Italien dies lange schon hinter sich gelassen. Hier ist bei kulturellen Sendungen der Sponsor, sein Name, sein Produzent, schon seit 1983 Fernsehalltag. Und daher geht es um das simple Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Zwar heißt es in den gesetzlichen Regelungen in Italien wie in der Bundesrepublik, daß das Sponsoring den Einfluß auf die Inhalte des Programms ausschließt. Doch in Italien sind die Gesetze das eine, die Realität das andere.

Bei einer gesponserten Sendung kommt es nicht auf den Inhalt an, auch die Zuschauerzahl ist kein Erfolgskriterium. Ob die Kasse stimmt durch teuer verkaufte Spotplätze, oder ob ein Sponsor sein Produkt durch die Fernseh-Show besser absetzt, das zählt.

Showmaster und Einschaltquotenkönig Pippo Baudo ist mit seiner mit Werbung überladenen Show im Berlusconi-Sender Canale 5 in diesem Herbst eine wahre Goldgrube für das Waschmittel Dixan von Henkel geworden. Eine Show, in der allenthalben Waschmittelpakete zu sehen sind, in Leuchtschrift das Wort Dixan erscheint, Ballettmädchen in Dixan-Hemden tanzen, Songs mit einem Hoch auf das Henkel-Pulver erklingen und im Mittelpunkt des Ganzen die Dixan-Lotterie steht. Und die ist es, die den Erfolg garantiert.

Denn wer mitspielen und gewinnen will, muß sich ein großes Paket des Waschmittels kaufen, in dem sich die Postkarte für die Lotterie befindet. Für Henkel ist es allerdings das große Los: Mit der gesponserten Sendung hat sich der Verkauf des Waschmittels verdreifacht. Da lassen sich die elf Milliarden Lire (rund sechzehn Millionen Mark), die das Unternehmen gezahlt hat, um für vierzehn Samstage die Show zu finanzieren, offensichtlich leicht verkraften.