Immer aggressiver kämpfen die Firmen um das Geschäft mit dem Plastikgeld

Von Rudolf Kahlen

Walter Cavanagh zeigt den Inhalt seiner Brieftasche jedem, der mal reinsehen möchte. Das ist allerdings immer etwas umständlich. Denn der 45 Jahre alte Amerikaner aus Santa Clara, einem Vorort von San Francisco, braucht Platz dafür – exakt 76 Meter und zwanzig Zentimeter. So lang ist die Brieftasche, wenn er sie wie eine Ziehharmonika auseinanderfaltet, damit seine Kreditkarten zum Vorschein kommen. Er besitzt insgesamt 1189, so viele wie niemand sonst auf der Welt. Allesamt sind sie gültig, was zusammengerechnet einem Kredit von 2,3 Millionen Mark entspricht und einen Vermerk im Guinness-Buch der Rekorde wert ist.

In der amerikanischen Plastikwelt verfügt jeder Haushalt durchschnittlich über zehn Kreditkarten. Das ist immer noch beachtlich, verglichen mit der deutschen Zahl. Hierzulande existiert nur in jedem dreizehnten Haushalt eine derartiges Exemplar. Die Deutschen zahlen einfach lieber bar oder mit Scheck. Erst ein Prozent des gesamten Zahlungsverkehrs wird mit Kreditkarten abgewickelt, nur knapp zwei Millionen stecken in den Brieftaschen. Demgegenüber besitzen 21 Millionen Bundesbürger eine Eurocheque-Karte.

Für Jürgen Aumüller, den Geschäftsführer der deutschen Filiale der amerikanischen Kreditorganisation American Express, ist die Bundesrepublik deshalb, „was den Kreditkartenbereich angeht, noch immer ein Entwicklungsland“. Allerdings sind die Wachstumsraten erstaunlich. In den vergangenen fünf Jahren hat sich die Zahl der ausgegebenen Karten mehr als verdoppelt. Anfang der neunziger Jahre rechnet die Branche gar mit fünf Millionen Kunden.

Bis dahin wird sich der Kartenmarkt noch gewaltig verändern. Die Banken und Sparkassen werden ihre gutgehende Eurocard mit noch größerem Werbeaufwand als bisher der Kundschaft anbieten, nachdem das Projekt einer Massenzahlungskarte namens Europlus geplatzt ist. Alternativ zur Eurocard werden zusehends mehr Geldinstitute die Visa-Kreditkarte in eigener Regie ausgeben. Damit zerbricht ein Kartell der Banken und Sparkassen. Bislang achtete nämlich die von allen Geldinstituten getragene Gesellschaft für Zahlungssysteme (GZS) darauf, daß niemand ausscherte und im Kartenbereich eigene Wege ging.

Für die gut verdienende Kundschaft ist eine goldene Eurocard mit besonderen Privilegien geplant. Jede Eurocard soll zudem – wie bei den anderen Kreditkarten längst üblich – eine Geheimnummer bekommen, wodurch es bald möglich sein wird, mit ihnen Bargeld an Automaten abzuheben und bundesweit in ausgewählten Geschäften und Hotels an der Kasse elektronisch zu zahlen. Überdies können die Kreditkarten vom Jahresende an in vier deutschen Flughäfen zum Telephonieren benutzt werden.

Schon heute ist der Konkurrenzkampf der Kartengesellschaften untereinander sehr hart. Jedes Mittel scheint ihnen recht zu sein, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Alle locken mit dreimonatigen Testangeboten und versuchen, die Attraktivität der Karte zu steigern. Jüngstes Beispiel: Tankstellen akzeptieren mittlerweile die Plastikwährung. Seit Anfang Juli kann mit American Express problemlos bei BP, mit Diners Club und Visa bei Shell bezahlt werden; die Kreditkarte des Handels und der Gastronomie, die DKK, ist jetzt bundesweit Bargeld wert bei achttausend Tankstellen und Autowerkstätten, und Eurocard wird in einem halben Jahr an vielen Zapfsäulen einsetzbar sein.

Ob Tankstelle, Kaufhaus oder Restaurant: Bei mehr als achtzigtausend Unternehmen kleben bundesweit Kreditkartenzeichen neben der Eingangstür. Dort kann mit Plastikgeld gezahlt werden. Die jeweilige Kartengesellschaft garantiert den Kaufleuten, die Rechnung innerhalb weniger Tage zu begleichen; im Gegenzug wird das Konto des Karteninhabers einmal im Monat mit dem aufgelaufenen Betrag belastet. Für diesen Service stellt die abwickelnde Gesellschaft den Vertragsunternehmen branchenabhängig 1,5 bis 6,0 Prozent Umsatzprovision in Rechnung: Der Kunde muß nur einmal im Jahr eine Gebühr zahlen. Dafür trägt die Kreditkartengesellschaft auch das Risiko, wenn eine Karte verlorengeht und von Gaunern mißbraucht wird. Der Karteninhaber muß sich im Höchstfall mit hundert Mark beteiligen.

Besonders erfolgreich im Kampf um Marktanteile ist Eurocard – die von der GZS herausgegebene Kreditkarte der Banken und Sparkassen. Sie schaffte allein 1986 ein Umsatzplus von dreißig Prozent. Vor einem Jahr schließlich, als der Kundenkreis noch einmal um vierzig Prozent vergrößert werden konnte, schlug Eurocard den bisherigen Marktführer American Express um Längen. Mittlerweile hat die GZS rund 820 000 Karten ausgegeben, fast 200 000 mehr als American Express. Obendrein ist ihr Netz aus Eurocard akzeptierenden Hotels, Restaurants und Geschäften viel enger geknüpft als das der amerikanischen Konkurrenz. Das hat indes dem guten Ruf nichts geschadet, den die grüne Karte mit dem Centurio genießt. Im Gegenteil: American Express gilt mehr denn je als Karte für besonders gut Betuchte – vor allem wegen der geschickten Werbung („Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“).

Exklusivität ist immer auch schon die Marketingstrategie der Kreditkartenorganisation Diners Club gewesen, die zum Konzern der New Yorker Großbank Citicorp zählt. Die älteste Universalkreditkarte der Welt wird seit 1959 in der Bundesrepublik ausgegeben. Allerdings verliert Diners Club zusehends an Bedeutung: Gab die Gesellschaft 1980 noch fast ein Drittel aller Karten aus, waren es im vergangenen Jahr nur noch rund fünfzehn Prozent.

An vierter Stelle folgt Visa. Die weltweit führende Kreditkarte ist in der Bundesrepublik jedoch erst seit gut sieben Jahren vertreten. Sie hält mit knapp zehn Prozent aller ausgegebenen Karten einen vergleichsweise kleinen Anteil. Das kann sich allerdings schon bald grundlegend ändern. Seit geraumer Zeit gibt die Frankfurter Niederlassung der Banco de Santander und deren Tochter, die CC-Bank in Mönchengladbach, Visa-Karten aus. Die KKB Bank ist dem Beispiel unlängst gefolgt. In zwei Monaten wird die Noris Verbraucherbank ihrer Kundschaft Visa anbieten. Dieser Tage schließlich erwarb’ die Landesgirokasse Stuttgart – zweitgrößte Sparkasse Deutschlands – eine Visa-Lizenz und gehört damit auch zum Kreis der von weltweit rund zwanzigtausend Geldinstituten getragenen Kreditkartenorganisation. Sie wird von Januar 1989 an die Karte mit dem Taubenemblem unter eigenem Namen ausgegeben. Patrick Bowden, der für Europa zuständige Visa-General-Manager, mißt der Entscheidung der Landesgirokasse Signalwirkung bei: „Wir rechnen damit, daß weitere Banken und Sparkassen Anträge auf Mitgliedschaft stellen.“ Für Visa sei der Damm in der Bundesrepublik gebrochen.

Die Karten in der Branche werden neu gemischt. Im harten Konkurrenzkampf spielen die sogenannten Kundenkreditkarten von Kaufhäusern, Autovermietern und Fluggesellschaften eine immer größere Rolle. Über zweihundert gibt es mittlerweile. Zu den erfolgreichsten zählt Herties

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Goldene. Sie steckt mittlerweile in mehr als 370 000 Brieftaschen, kostet die Kundschaft nichts und bringt dem Warenhaus einen größeren Umsatz: Nach einer Untersuchung des Konzerns kauft nämlich im Schnitt für achtzehn Mark ein, wer mit Münzen und Scheinen zahlt. Wer hingegen die goldene Karte zückt, begleicht durchschnittlich Rechnungen in Höhe von 73 Mark. Wie Hertie versuchen beispielsweise auch Karstadt, Kaufhof und co op die Kunden auf diese Art an sich zu binden. Mit ihrem Konsumentenkreditgeschäft per Karte machen sie Banken und Sparkassen zusehends angestammtes Terrain streitig.

Im Reisegeschäft sind es weniger die Autovermieter Avis, Hertz oder interRent, die mit ihren bunten Plastikstücken den etablierten Kreditkartengesellschaften ins Handwerk pfuschen, als vielmehr Airplus, die von – der Lufthansa und zwölf weiteren europäischen Fluggesellschaften ausgegeben wird. Mit dieser Karte können nicht nur Flugscheine bezahlt werden, sondern auch Bahnfahrkarten, Hotelrechnungen und der Einkauf im Duty-Free-Shop.

Wie ernst die Großen der Branche die wachsende Konkurrenz nehmen, zeigt der Wandel in der Werbestrategie. Von der einst vornehmen Zurückhaltung ist nichts mehr zu spüren. Es wird geklotzt wie nie zuvor. Fast dreißig Millionen Mark gaben die Kreditkartengesellschaften 1987 für Anzeigen und Spots in den Medien aus – dreißig Prozent mehr als 1986.

Angefangen hatte die entscheidende Pokerrunde ums Plastik im Juni vergangenen Jahres. Damals entschlossen sich die Verbandsfunktionäre des Handels und der Gastronomie, neben all den Kundenkarten im großen Stil eine eigene Kreditkarte herauszugeben. Der Name stand auch schon fest: Deutsche Kreditkarte (DKK). Sie sollte von den Konditionen her günstiger sein als die Konkurrenz, Um die Provision der etablierten Kartenorganisationen zu drücken, die damals bis zu acht Prozent betrug. Banken und Sparkassen holten daraufhin zum Gegenschlag aus, weil sie eine Regel der Zunft endgültig bedroht sahen, wonach das Geldgeschäft gefälligst beim Kreditgewerbe und das Warengeschäft beim Handel bleiben sollte.

Im Herbst vergangenen Jahres gab denn auch der GZS-Aufsichtsratsvorsitzende Wolfgang Grüger bekannt, das deutsche Kreditgewerbe werde von Mitte 1988 an gemeinsam eine sogenannte Multifunktionskarte unter dem Namen Europlus herausgeben. Das Rechteck sollte einerseits Kreditkarte sein und andererseits das Emblem der Eurocheque-Karte tragen – inklusive Magnetstreifen für die Geldautomaten. Im Mai dieses Jahres, gab dann Ulrich Weiss, Vorstand der Deutschen Bank, die Losung aus: Das Projekt Europlus könne innerhalb der nächsten zwölf Monate verwirklicht werden. Auf eigene Rechnung

Technische Schwierigkeiten stellten sich aber wenig später als unüberwindbar heraus. Überdies kritisierte das Kartellamt das Europlus-Projekt. Deren Chef Wolfgang Kante sagte „nein zu allen Versuchen der Kreditwirtschaft, Märkte abzuschotten und zu verteilen“. Er sprach sich für ein Kartenangebot mit unterschiedlichen Funktionskombinationen und unterschiedlichen Preisen aus – „zum Wohle der Verbraucher“.

Am 29. Juni schließlich, fast auf den Tag genau ein Jahr nachdem der Gegenschlag ausgeheckt worden war, gab der GZS-Aufsichtsrat in der Frankfurter Zentrale klein bei und beschloß, das Konzept der Multifunktionskarte zu den Akten zu legen.

„Das war kein Ruhmesblatt für das Bankmarketing“, meint Winfried Drewes im nachhinein. Der fürs Privatkundengeschäft zuständige Vorstand der Stadtsparkasse Köln will jetzt nur eines: „Im Januar 1989 müssen wir mit einer Massenkreditkarte starten. Der Kunde, der täglich von American Express, Diners und Visa umworben wird, sollte nämlich schon bald wissen, woran er ist.“

Nach dem neuesten Konzept des GZS-Geschäftsführers dürfte das auch klappen. Friedrich Bösel will, daß die einzelnen Banken und Sparkassen die Eurocard vom Frühjahr des kommenden Jahres an in eigener Regie ausgeben. Die Motivation der Mitarbeiter in den rund vierzigtausend Filialen, Eurocard unters Volk zu bringen, wird dann viel besser sein. Der Grund: Derzeit noch gibt die GZS in Frankfurt die Karten aus, ist zuständig für die Werbung und dient als Abrechnungsstelle. Deshalb kommen auch Jahresbeiträge wie Umsatzprovision der Frankfurter Zentrale zugute. In wenigen Monaten jedoch soll sich das schrittweise verlagern. Dann arbeiten immer mehr Banken und Sparkassen auf eigene Rechnung, gestalten die Konditionen selbst, kassieren die Jahresgebühr und müssen allerdings im Gegenzug mögliche Kreditausfälle und Betrügereien einkalkulieren – ähnlich wie im Scheckverkehr. „Damit werden sicherlich erst die großen Institute anfangen“, schätzt Bösel. Aufmerksame Kunden werden das merken, weil auf dem Stück Plastik dann der Name, des ausgebenden Instituts steht.

Nach dem GZS-Plan soll es den Banken und Sparkassen auch offenstehen, mit welcher internationalen Kreditkartenorganisation sie zusammenarbeiten wollen. Bei Mastercard ergibt sich kein Problem, weil die Kooperation seit Jahren funktioniert. Und was Visa anbelangt, so meint Bösel: „Wir bemühen uns um eine Lizenz.“ Die könnte dann an jene Institute weitergegeben werden, die ihren Kunden eine Kreditkarte der weltweit führenden Gesellschaft anbieten wollen. Je nachdem, wie stark die GZS für die technische Abwicklung des Kartengeschäfts in Anspruch genommen wird, läßt sie sich dann bezahlen.

Geheimnummer im Magnetstreifen

Geht alles nach Plan, wird die Frankfurter Zentrale vom kommenden Frühjahr an nur noch eine Karte ausgeben – die goldene Eurocard. Sie ist für die gut betuchte Kundschaft gedacht, die sich von der Masse der normalen Eurocard-Besitzer abheben will. Das Goldstück wird teurer sein und dafür auch mehr bieten – vom besseren Versicherungsschutz bis hin zur besonderen internationalen Betreuung.

Ob Gold oder blau-weißer Standard: In einem halben Jahr soll’s für jedes neu ausgegebene Exemplar eine Geheimnummer geben, die in den Magnetstreifen eingelesen wird. Damit können die Eurocard-Besitzer dann auch Bargeldautomaten nutzen und wenig später an bestimmten Ladenkassen elektronisch zahlen. Dieses Point-of-Sale-System (PoS) testet die GZS derzeit schon in 350 Münchner und Berliner Geschäften. Dort können Kunden mit ihrer Eurocheque-Karte bezahlen, ohne einen Scheck ausfüllen zu müssen, indem sie das Plastikstück – wie beim Geldautomaten – in einen Kassenschlitz stecken und die Geheimnummer eintippen. Der Endbetrag wird anschließend über Standleitung vom Konto abgebucht. Dieses Verfahren kann bald auch Kreditkartenbesitzern offenstehen.

Nach Bösels jüngster Prognose werden die PoS-Kassen von Februar 1989 an bundesweit installiert. Er hofft, innerhalb der folgenden zwei Jahre zehntausend von insgesamt einer halben Million potentieller Unternehmen für seinen Plan gewinnen zu können. Das Ziel ist hochgesteckt.

Schon vor vier Jahren hieß es, Ende 1988 stünden fünfzigtausend PoS-Terminals in Deutschland. Dieses Vorhaben indes ist am Widerstand vieler Kaufleute gescheitert. Denn die wollen wegen ihrer oftmals geringen Handelsspanne nicht noch die Kosten für die fünf- bis zehntausend Mark teuren Kassen tragen und obendrein die Geldinstitute über eine Gebührenstaffel am Umsatz mitverdienen lassen, wie das den Bankiers vorschwebt.

Für Einzelhandelspräsident Wolfgang Hinrichs war das PoS-System vor einem Jahr mit ein Grund dafür, die Deutsche Kreditkarte herauszugeben. Sein Kalkül: Wenn sich die DKK als Knüller erweisen sollte, dann stelle sich die Frage, „ob sich das PoS lohnt“.

Vor vier Monaten wurde dafür gesorgt, daß die Karte des Handels und der Gastronomie nicht so schnell Furore machen konnte. Die ersten hunderttausend frisch gedruckten Plastikkarten mußten kurz vor der Ausgabe eingestampft werden. Denn per einstweiliger Verfügung untersagte das Oberlandesgericht München, das Wort „Deutsche“ im Zusammenhang mit der Kreditkarte zu gebrauchen, weil die DKK noch nicht so groß sei, daß eine derartige Bezeichnung gerechtfertigt wäre.

Wer Drahtzieher der Gerichtsaktion war, ist bis heute ungeklärt. Derjenige bediente sich nämlich der Juristen des badischen Vereins pro virtute, die auf Fälle unlauteren Wettbewerbs spezialisiert sind. Klar war nur eines: „Natürlich stecken dahinter wirtschaftliche Größen“, sagte pro-virtute-Vorstand Johannes Gemeinder damals und verwies allgemein auf das Kreditkartengewerbe.