Von Ulrike Meyer

Wir verkaufen keine Zeitschrift, sondern Träume", heißt es in der Münchner Redaktion: Das Hochglanz-Magazin Vogue steht für den Traum vom großen Geld und vom sorgenfreien High-Society-Leben, von teurer Eleganz und von makelloser Schönheit. Ein Traum, der auch die Teenies in seinen Bann ziehen soll: Miss Vogue heißt das neue Nobelprodukt, mit dem die deutsche Dependance des amerikanischen Conde-Nast-Verlags jetzt monatlich eine Marktlücke schließen will.

Eine 14 bis 21 Jahre junge Aufsteigergeneration, die an Karrieretips interessiert ist, auf Markenimage setzt und der die betuchten Eltern jede Menge Geld in den Schulranzen stecken, hat Deutschlands Conde-Nast-Chef Cyril N. Kuhn als Zielgruppe ausgemacht. Deren typische Vertreter lernte der Familienvater am heimischen Herd in München-Halarching kennen. Dorthin luden der Sohn und die Tochter, achtzehn und sechzehn Jahre alt, immer wieder ihren großen Freundeskreis ein. Und dessen outfit war stets so exquisit, daß die Eltern dagegen geradezu second-handgekleidet wirkten. "Diese Jugendlichen haben alle Cartier-Uhren am Arm", zeigte sich Kuhn beeindruckt. "Es sind reiche Kinder. Und es gibt in Deutschland eine Menge reicher Kids". Denen will Miss-Vogue-Herausgeber Kuhn nun "Orientierung in dem Lifestyle, den sie sich wünschen", geben.

An dieser "Orientierungshilfe" beteiligen sich in dem jungen Magazin gern auch die werbetreibenden Nobelmarken. Denen leuchtet Kuhns These ein, daß der neue High-Society-Nachwuchs mehr Geld zur Verfügung habe als eine durchschnittliche Angestellte. "Wenn die erst mal Steuern, Versicherung und Miete bezahlt hat", sinnierte der Vogue-Macher gegenüber dem Fachmagazin Neue Medien, "dann hat sie für Konsum keinen Pfennig mehr übrig."

Ganz anders dagegen die jungen Erben der Wirtschaftswunder-Generation, die Miss Vogue im Visier hat. Die fühlen sich weder der Sparsamkeit ihrer Großeltern verpflichtet, noch teilen sie die Anti-Konsum-Haltung, die ihre Eltern in der studentenbewegten Jugend hochhielten. Daß die neuen Wende-Kids ihrem blitzblanken Zeitgeist in ebenso adretter Staffage Ausdruck verleihen, spricht dem – in Frankreich aufgewachsenen – Amerikaner Kuhn aus der Seele. Und daß es zwischen der Biederkeit herkömmlicher Frauenzeitschriften und der protzigen Exklusivität im Hochpreis-Bereich um Vogue insbesondere bei jungen Frauen einen Markt geben muß, glauben inzwischen auch die deutschen Großverlage Gruner + Jahr, Burda und Bauer – die allesamt mit Hochdruck an entsprechenden Konzepten arbeiten.

Allerdings: Genau wie die teure Vogue ist auch die propere Miss Vogue nicht als Massenblatt geplant. "Wir haben lieber 150 000 wundervolle Leserinnen mit Power als 250 000 mittelmäßige", lautet die Philosophie des Conde-Nast-Hauses. So begnügt sich die (1969 erstmals erschienene) deutsche Vogue-Ausgabe mit rund 100 000 verkauften Exemplaren, die junge Tochter soll jetzt bestenfalls 180 000 Leserinnen finden – die dann aber als kaufkräftige Elite für Anzeigenkunden um so attraktiver sind. Denn die sechzig Millionen Mark, die an der Münchner Leopoldstraße derzeit alljährlich mit Vogue und Männer Vogue (1984 gestartet) umgesetzt werden, stammen nun mal in allererster Linie aus den Werbetöpfen: Anders als bei den meisten deutschen Zeitschriften sind dort dem Anzeigenaufkommen keine prozentualen Grenzen gesetzt.

Das werbewirksame Elite-Image prägt nicht nur die deutschen Vogue-Ausgaben. Es war vielmehr die lukrative Vision von Verlagsgründer Conde Nast, der vor 98 Jahren das – inzwischen wieder auferstandene – New Yorker Upper-Class-Magazin Vanity Fair aufkaufte und zur ersten Vogue umschminkte. Sein Erfolgsrezept: Er bewahrte seine Leserinnen vor allem, was ihrem feinnervigen Wesen als vulgär erscheinen könnte. Und er vermittelte ihnen gleichzeitig das Gefühl, zu einer exklusiven Gruppe zu gehören.