Neu ist die Frage nicht, aber immer wieder aktuell: Wie "verkauft" man Deutschland im Ausland am besten?

Die Werbeprofis der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) glauben schon seit geraumer Zeit die schlüssigste Antwort gefunden zu haben. "Alle Werbeaussagen", so formulierten sie im letzten Februar in einem "Konzept zur Gewinnung des weltweit vorhandenen Potentials an Reisenden für Deutschland", "müssen sich an den Wünschen und Urlaubssehnsüchten der ausländischen Touristen ausrichten", als da – laut DZT – wären: Burgen und Schlösser; historische Stadtkerne und reizvolle Dörfer; malerische Landschaften; kulturelle Veranstaltungen; gemütliches, geselliges Beisammensein bei Bier und Wein.

Anders klingen dagegen die Überlegungen, die derzeit beim Geldgeber der DZT, dem Bonner Wirtschaftsministerium, angestellt werden und die Henning Hillmann, Ministerialrat und Leiter des Referats Tourismuspolitik, bei einem Lunch Mitgliedern des Bonner Sk°al-Clubs vortrug. "Was ist die Werbebotschaft der DZT? Kennen Sie sie?" fragte der oberste Bonner Tourismus-Beamte. Reizvolle. deutsche Dörfer als Lockmittel für reiselustige Amerikaner und Japaner? Hillmann süffisant: "Ich lebe in so einem Dorf – ist noch kein Tourist dagewesen!"

Nach Erkenntnis des Wirtschaftsministeriums läuft bei der Verbreitung des Deutschlandbildes im Ausland, um die sich neben der DZT unter anderem die Botschaften und Generalkonsulate, die Goethe-Institute, etliche Außenhandelskammern und Außenstellen der Centralen Marketing-Agentur für die Landwirtschaft ebenso eifrig wie eigenbrötlerisch bemühen, allzu wenig zusammen. Diese und noch eine ganze Reihe anderer Institutionen, so hat Henning Hillmann festgestellt, "bemühen sich um ein jeweils besonderes Deutschlandbild".

Damit unsere potentiellen Gäste in Zukunft nicht mehr solchermaßen verwirrt werden, sondern endlich wissen, was Sache ist, regt das Bundeswirtschaftsministerium ein gemeinsames Brainstorming aller in Bund und Ländern ums gute Image im Ausland bemühten Ministerien und sonstigen Stellen an. Dabei geht es um ein großes Ziel: um den "Einstieg in eine konzertierte Aktion zur zeitgemäßen Darstellung unseres Landes im Ausland".

Wie das Ganze in Zukunft in etwa aussehen könnte, hat Ministerialrat Hillmann bereits in groben Zügen vorgezeichnet. Die neue, schlagkräftige Überschrift heißt "Deutschland als Kulturland". Darunter sollen freilich nicht nur Kunst und Kultur im engeren Sinne firmieren, vielmehr geht es um einen "weitgefaßten Kulturbegriff – im Sinne von Gesamtheit der geistigen und künstlerischen Lebensäußerungen eines Volkes".

So möchte Werbeplaner Hillmann unter anderem Staat machen mit der deutschen "Kongreß- und Messekultur", mit unserer vorbildlichen "Gesundheits- und Sportkultur" ("spezialisiertes Angebot in Kur-, Bäder und Heilwesen; Sportnation mit einzigartiger Vielzahl an Einrichtungen, von Stadien bis zu Schwimmhallen und Skipisten") sowie mit der "Landschaftskultur". Ganz besonders in sich hat es die werbeträchtige "Markt-, Verkehrs- und Technikkultur": nämlich "ungezählte Einkaufsmöglichkeiten, Einkaufszentren und Messen; dazu die einzigartige Verkehrsinfrastruktur mit Autobahnen, IC-Netz und Flughafendichte, zukunftsweisend mit ICE und Airportexpress sowie Magnetschwebebahn; lange Tradition technischer Entwicklung und High-Tech-Industrie".