Da ist ein Unternehmen der einzige Anbieter eines Produktes: ein Monopolist. Ein Glücksfall für jeden Manager, sollte man meinen. Trotzdem nimmt das Unternehmen Preise wie im Wettbewerb, die kaum höher sind als die Kosten.

Warum nutzt der Monopolist seine Stellung nicht aus und nimmt auf Kosten der Konsumenten höhere Preise? Wenn er das tut, steht ein anderes Unternehmen, dessen Manager den Markt genau beobachten, bereit, das Produkt billiger anzubieten und so dem Monopolisten das Geschäft zu verderben. Dieser potentielle Wettbewerb, den die Wettbewerbsforscher heute für eine entscheidende Größe bei der Beurteilung eines Marktes halten, macht es dem Monopolisten unmöglich, seine Marktstellung auszunutzen.

Anfang der achtziger Jahre hat das amerikanische Ökonomen-Trio Baumol, Panzar und Willig den Fall eines ohnmächtigen Monopolisten zu einem theoretischen Ansatz entwickelt. Die drei Wirtschaftswissenschaftler erledigten damit Anfang der achtziger Jahre einen Auftrag für die amerikanische Telephongesellschaft American Telephone and Telegraph (AT&T), die damals noch ein Monopol für Ferngespräche in den Vereinigten Staaten hatte. Die Ökonomen sollten theoretische Belege dafür liefern, daß AT&T seine Monopolstellung nicht zu überhöhten Preisen nutzen konnte. Potentieller Wettbewerb, so die Botschaft der Professoren, reiche völlig aus, um den Telephongiganten zu disziplinieren. Nehme der auf einer lukrativen Fernsprechverbindung, beispielsweise zwischen Amerika und Großbritannien, Preise, die weit über den Kosten liegen, komme eine andere Gesellschaft und biete die Verbindung billiger an.

Der Ansatz zeigt im Extrem, wie potentieller Wettbewerb auf die tatsächlich anbietenden Unternehmen wirkt. Die bloße Existenz eines möglichen Konkurrenten zwingt den Monopolisten, ganz gegen sein Interesse niedrige Preise zu nehmen und damit zu einer möglichst hohen Wohlfahrt der Konsumenten beizutragen. Für Beobachter des Marktes dürfte die Preisentwicklung ein Rätsel sein, weil kein weiteres Unternehmen sichtbar wird.

Das theoretische Konzept setzt allerdings voraus, daß der Monopolist nicht sofort auf die Eindringlinge reagieren kann, die ihrerseits in der Lage sein müssen, das Produkt ohne großen Aufwand anzubieten. So erreichen sie schnell einen hohen Marktanteil. Ihre Strategie lautet: hit and run! Schlage zu und hau ab, bevor der andere dich bekämpfen kann.

Auch wenn der Extremfall eines ohnmächtigen Monopolisten nicht vorliegt, müssen im Markt befindliche Unternehmen sich entscheiden, ob sie angesichts der Bedrohung von außen die Preise senken oder in Kauf nehmen, daß ein weiterer Wettbewerber auf den Markt kommt.

Die Idee des potentiellen Wettbewerbs, die heute Bestandteil fast jedes wettbewerbstheoretischen Ansatzes ist, wurde schon 1960 von dem italienischen Wirtschaftswissenschaftler Paolo Sylos-Labini mit seinem „Postulat“ eingeführt. Danach urteilt ein potentieller Wettbewerber nach den auf dem Markt erzielten Preisen, ob er den Wettbewerb tatsächlich aufnehmen soll. Übersteigen die Preise eine bestimmte Grenze, kann er Gewinne erwarten. Die folgende Generation der Wettbewerbstheoretiker hat das Postulat weiterentwickelt. In neueren Ansätzen achtet der potentielle Konkurrent nicht stur auf den Preis, sondern überlegt sich, ob die Marktunternehmen ihn nicht durch kurzfristig niedrigere Preise über die Gewinnmöglichkeiten täuschen wollen.