Von Marie-Luise Hauch-Fleck

Einer der Besucherstühle im Chefsekretariat von Radio ffn ist exklusiv für Herrn Schwarz reserviert. Unter dem Schreibtisch verteidigt Ike das Terrain. Warum die beiden Katzen ausgerechnet sein Vorzimmer besetzt haben, ist ffn-Geschäftsführer Günther Drossart zwar ein Rätsel, doch er trägt es mit Fassung. Immerhin erfüllen die beiden Kater beim ersten privaten Hörfunksender Niedersachsens eine wichtige Funktion: Sie halten "das schönste Funkhaus" (taz) der Bundesrepublik mäusefrei. Denn ffn residiert nicht in einem sterilen Neubau, sondern vor den Toren Hannovers in einer prächtigen Jugendstilvilla mit großem Park und hochherrschaftlicher Zufahrt im ländlichen Isernhagen.

Die Renovierung des auf zehn Jahre gemieteten Gebäudes hat Drossart selbst überwacht. Eine angenehme Arbeitsatmosphäre sei, davon ist er überzeugt, schließlich wichtig für die Kreativität. Sein Konzept scheint sich zu bewähren – auch finanziell. Denn, so Drossart: "Ohne Gewinn geht’s nicht." Und da hat er schon sehr viel schneller als erhofft den niedersächsischen Verlegern als Gesellschafter der Funk und Fernsehen Nordwestdeutschland GmbH Erfreuliches zu bieten.

Die Werbeeinnahmen nämlich fließen über alle Erwartungen üppig. Allein im ersten Jahr – ffn sendet seit Anfang 1987 – übertrafen sie mit dreißig Millionen Mark selbst die optimistischste Schätzung um fast fünfzig Prozent. In den ersten sechs Monaten des laufenden Jahres konnte der Sender schon 25 Millionen Mark Werbegelder verbuchen, zwei Millionen Mark mehr als für das gesamte Jahr 1989 einkalkuliert war. "Wir schreiben", sagt Drossart zufrieden, "bereits seit Ende letzten Jahres echte schwarze Zahlen."

Im Gegensatz zu vielen anderen Privatsendern hat Drossart von Anfang an auf einen Alleingang im Werbegeschäft verzichtet. Denn, so seine Erkenntnis, eine "atomisierte" Privatfunkszene nutze nur der öffentlich-rechtlichen Konkurrenz. Zusammen mit den beiden privaten Stationen Radio Hamburg und Radio Schleswig-Holstein hat ffn die Funk-Kombi Nord als gemeinsamen Ansprechpartner für die Werbewirtschaft gegründet. Für durchschnittlich 2500 Mark pro 30-Sekunden-Spot und damit praktisch zum selben Preis wie beim NDR können Kunden über die drei Radios den gesamten norddeutschen Raum abdecken. Rund 65 bis 70 Prozent der Einnahmen des niedersächsischen Senders kommen inzwischen über die Funk-Kombi, der Rest sind Einzelbelegungen regionaler Markenartikler. Die norddeutsche Idee, gemeinsam Werbeminuten zu verkaufen, macht mittlerweile auch in anderen Teilen der Bundesrepublik Schule. Statt einzeln auf Kundenfang zu gehen, schließen sich immer mehr private Sender zu Werbegemeinschaften zusammen. Drossart: "Alle gucken auf die Funk-Kombi, das ist das Vorbild."

Eine geschickte Verkaufsstrategie allein allerdings genügt nicht, um Werbezeiten erfolgreich zu vermarkten. Entscheidend ist vor allem, wie das Programm bei den Hörern ankommt. "Die Werbewirtschaft kauft Kontakte in Zielgruppen", macht Drossart deutlich.

Wie bei fast allen Privat-Radios sind dies auch bei ffn die 14- bis 45jährigen. Das sind die Konsumenten, die die Media-Planer in den Agenturen interessieren. Jüngere Leute haben in der Regel kaum eigenes Geld, bei älteren Verbrauchern sind die Kaufgewohnheiten meist schon so festgefahren, daß auch die verführerischsten Werbebotschaften daran kaum noch etwas ändern.