Das Motto „Upptäck Sverige“ – „Schweden entdecken“ – soll die Bewohner des Landes daran erinnern, wie attraktiv das Königreich als Urlaubsdomizil sein kann.

Wir wollen erreichen, daß jeder Schwede Informationen über Urlaubsmöglichkeiten in allen 24 Regionen erhält“, erläutert Ulf Aberg, Präsident der Fremdenverkehrszentrale Sveriges Turistrad und Initiator der Kampagne, sein Vorhaben. „Nehmen Sie unsere Skigebiete – die sind nur in der Wintersaison ausgebucht. Man kann dort aber auch Sommerferien machen. Oder das Wandern in den Bergen, das hier nur zu bestimmten Jahreszeiten üblich ist.“

Gesponsert wird „Uppträck Sverige“ von Industrie und Wirtschaft, so unter anderem von der Ölgesellschaft Statoil, deren weitreichendes Tankstellennetz die besten Voraussetzungen zum Verteilen von Informationsbroschüren bietet.

Bei so viel Engagement erhebt sich die Frage, ob die in den sechziger Jahren propagierte Parole „Schweden den Schweden“ neu belebt werden soll. Damals schottete sich das größte skandinavische Land vor dem Tourismus ab; Fremde, die durch Schweden fuhren, erlebten nur selten herzliche Sympathie. Da aber der Tourismus inzwischen als wirtschaftlicher Faktor eine ernst zu nehmende Rolle spielt, steht eine Rückbesinnung auf diese Haltung nicht zur Diskussion.

Ausländische Besucher sollen laut Sveriges Turistrad trotz der nationalen Aufklärungskampagne auf keinen Fall vernachlässigt werden. Der Gesamtumsatz im Fremdenverkehr betrug 1987 rund 70 Milliarden schwedische Kronen (etwa 28 Milliarden Mark), wovon zehn Milliarden als ausländische Devisen ins Land flossen.

Die Stockholmer Fremdenverkehrszentrale plant, Schweden nicht allein nur als Refugium für naturverbundene Individualisten anzupreisen, sondern ebenso als Ziel für Aktivurlauber. „Wir möchten unserem Tourismus ein unverwechselbares Profil geben“, sagt Ulf Aberg, „und wir arbeiten daran. Aber Schwedens Image ist im Ausland festgelegt.“

Unter etablierten Reiseländern wie Österreich, Italien und Spanien gilt das skandinavische Land als „aufstrebendes Fremdenverkehrsküken“ (Pressezitat). Kein Wunder, denn vor 1976 – dem Gründungsjahr von Sveriges Turistrad – interessierte sich das offizielle Schweden so gut wie überhaupt nicht für das, was mit Tourismus zusammenhing.

„In unserem jetzigen Angebot unterscheiden wir uns noch nicht wesentlich von anderen skandinavischen Ländern“, meint Urlaubsplaner Ulf Aberg. Er vertraue aber auf den hohen schwedischen Lebensstandard, der den Ferienprodukten eine besondere Qualität gebe. Viele Mitteleuropäer kämen jedes Jahr wieder, auch wenn die Preise über dem Durchschnitt lägen und das Wetter unbeständig sei. Mit 1,2 Millionen Übernachtungen stehen die Deutschen an zweiter Stelle hinter Schwedens Nachbarn, den Norwegern (2,3 Millionen Übernachtungen). Andreas Jacobsen