Von François Seine

Der Luxus, so heißt es, ist die Visitenkarte Frankreichs im internationalen Geschäft. Daß diese Behauptung schwerlich zu widerlegen ist, beweist schon ein kurzes Blättern im Gotha des internationalen Luxusgewerbes. Keine andere Nationalität dürfte darin so oft aufgeführt sein wie die französische. Namen wie Baimain, Cardin, Cartier, Céline, Chanel, Dior, Feraud, Givenchy, Guerlain, Hennessy, Hermes, Martell, Moët et Chandon, Veuve Clicquot, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent sind rund um den Erdball ein Begriff und nicht nur in betuchten High-Society-Kreisen. Das Comité Colbert, die Interessenvereinigung der französischen Luxusartikelhersteller, hat in einer Umfrage herausgefunden, daß sechzig Prozent der Ausländer Luxus mit Frankreich gleichsetzen.

Ohne Zweifel besitzen die Franzosen also, wenn es um besonders Edles geht, einen Vorsprung. Doch die Konkurrenz schläft nicht, Amerikaner, Italiener, Japaner und seit einiger Zeit auch Deutsche rücken ihnen auf die Fersen – vor allem bei der Mode. Ihren Vorsprung, darüber ist sich die französische Luxusbranche klar, wird sie nur Verteidigen können, wenn sie moderne Management- und Marketingmethoden in ihren Betrieben einführt. Denn die Zeit ist passé, als die Mode- und Schmuckcapricen einiger, meist gekrönter Häupter ausreichten, um das Renommee und vor allem den Wohlstand der Luxusbranche zu sichern.

Heute unterliegt die Produktion von Luxusartikeln den gleichen Marktgesetzen wie die Herstellung von Autos, Stahl oder Chemikalien. Der Luxus ist auf dem besten Wege zur industriellen Banalisierung, der einst eher handwerkliche Betrieb weicht immer mehr mächtigen, finanzkräftigen Industriegruppen. Bei ihnen, davon sind Frankreichs Luxusfabrikanten überzeugt, liegt die Zukunft. Doch bevor sich diese Erkenntnis in der Branche Bahn brechen konnte, hatte sie auf eine andere Überlebensstrategie gesetzt: die Diversifizierung. Ausgerechnet die großen Modehäuser, bis dahin die Zugpferde der gesamten Luxuszunft, machten den Anfang. Sie hatten zu ihrem Kummer festgestellt, daß der Erlös aus den wenigen Exklusivmodellen, die sie jährlich bei der internationalen Schickeria absetzen konnten, längst nicht mehr ihre Créateure, geschweige den ganzen Betrieb, ernähren konnte. Sie mußten sich daher notgedrungen nach anderen Einnahmequellen umschauen.

Zunächst nahmen sie Konfektion in ihr Angebot, dann folgten alle möglichen Accessoires, und schließlich stießen sie auf das Ei des Kolumbus: die Lizenzvergabe. Gegen die Zahlung meist saftiger Royalties „leihen“ die Luxusproduzenten dem Lizenznehmer ihren Schrift- oder Namenszug, den dieser dann auf den von ihm hergestellten Artikeln wie Schuhen und Strümpfen, Uhren und Brillen, Taschen und Tüchern deutlich sichtbar anbringen und zu hohen Preisen vermarkten darf.

Diese Diversifizierung bringt den Modehäusern in der Regel viel Geld ein und gleicht ihr Defizit mit der Haute Couture aus. Doch gleichzeitig bedeutet sie einen mit Imageverlust verbundenen Abstieg vom hohen Luxus-Podest. „Nichts ist leichter, als dem Taumel des Lizenzgeschäfts zu erliegen“, warnte denn auch Pierre Berge, Generaldirektor beim unbestrittenen französischen Modezar Yves Saint Laurent.

Um prestigeabträglicher Gefahr durch allzu breite Diversifizierung zu entgehen, hat Yves Saint Laurent eine andere Strategie eingeschlagen: die Verbindung mit einem finanzkräftigen Partner. Der Couturier hat ihn in der Cerus-Gruppe gefunden, der französischen Industrie-Holding des italienischen Financiers Carlo De Benedetti. An sie hat Yves Saint Laurent 33 Prozent seines Kapitals abgetreten. Das Geschäft hat sich gelohnt. Mit Benedettis Finanzhilfe hat der Modeschöpfer Ende 1986 für 631 Millionen Dollar von der US-Pharmagruppe Squibb die Kosmetikfirma Charles of the Ritz gekauft, der bis dahin die Yves-Saint-Laurent-Parfüms – unter anderem die Marken Opium und Rive Gauche – gehörten.