Von Heinz-Günter Kemmer

Albert Cramer, Chef der Warsteiner-Brauerei, deren Marke im vergangenen Jahr mit 2,68 Millionen Hektolitern die Nummer eins auf dem deutschen Biermarkt war, hängt an seiner erfolgreichen Strategie: Er setzt auf eine einzige Sorte Bier, und deshalb tut er sich schwer mit der Entscheidung, ob er neben seinem Warsteiner ein Leichtbier oder ein alkoholfreies Bier anbieten soll. Da will er zunächst lieber einmal die Entwicklung abwarten, zumal er glaubt, daß „das Trommelfeuer der Presse eine Facette des Marktes über Gebühr hochjubelt“.

Darüber läßt sich allerdings trefflich streiten, denn die „neuen“ Biere sind inzwischen wohl doch mehr als eine Facette. Eine Erhebung des Deutschen Brauer-Bundes hat immerhin ergeben, daß deren Ausstoß im vergangenen Jahr auf fast 1,7 Millionen Hektoliter gestiegen ist und 1989 schon im ersten Halbjahr die Marke von 1,1 Millionen Hektolitern überschritten hat. Die neuen Sorten haben damit eine reelle Chance, in diesem Jahr einen Anteil von annähernd drei Prozent an der deutschen Bierproduktion zu erreichen.

Die führende Marke in diesem Segment, Clausthaler von der Binding-Brauerei in Frankfurt, schickt sich sogar an, in den Klub der Ausstoß-Millionäre aufzurücken. 700 000 Hektoliter verkaufte Binding im vergangenen Jahr, 800 000 Hektoliter werden es vermutlich 1989 sein. Dabei wächst die Zahl der Konkurrenten beinahe Woche für Woche.

So ist der Sprecher der Karlsberg-Brauerei im saarländischen Homburg, Michael Bierdümpfl, fest davon überzeugt, daß sein Haus mit der im vergangenen Jahr neu eingeführten Marke Gründel’s Alkoholfrei schon bald die Schwelle von 100 000 Hektolitern erreichen wird. An der Saar hat Gründel’s die bisher führende Marke Clausthaler vom ersten Platz verdräigt, im Bundesgebiet schob sich Gründel’s nach nur siebeneinhalb Monaten Marktpräsenz auf den dritten Platz.

Vorsichtiger mit Zahlen über ihr neues alkoholfreies Bier ist die König-Brauerei in Duisburg, deren König-Pilsener einst die führende deutsche Marke war. Für Kelts, so heißt das alkoholfreie Bier von König, wird als Ziel für die ersten zwölf Monate nach der Markteinführung im-, April dieses Jahres eine Menge von 20 000 Hektolitern genannt, obwohl das Produkt gerade einen Punktsieg über die Konkurrenz errungen hat: Bei einem Geschmackstest der Zeitschrift Essen & Trinken mit alkoholfreien Bieren landete Kelts auf dem ersten Platz.

Das muß Binding-Verkaufsvorstand Werner Röttger schmerzen, denn seiner Meinung nach kann ein wie Kelts hergestelltes Bier nicht so vol. schmecken wie das nach einem anderen Verfahren hergestellte Clausthaler. Während Binding in einem Koppelprozeß alkoholhaltiges und alkoholfreies Bier gleichzeitig herstellt, brauen die meisten anderen Brauereien zunächst ein ganz normales Bier und entziehen dem dann den Alkohol. Dabei gehen auch, jedenfalls nach Röttgen Uberzeugung, C-eschmacksstoffe verloren.

Der schlechte Geschmack war es denn auch, der in früheren Jahren alkoholfreies Bier zu einem eher exotischen Getränk machte. So hatten die deutschen Brauereien, die vor siebzehn Jahren aus der Schweiz die Lizenz zum Vertrieb einer Birell genannten Flüssigkeit erwarben, nie Freude an diesem Geschäft. Gefragt nach dem Grund, antwortet Karlsberg-Sprecher Bierdümpfl, dessen Haus ebenfalls zu den Birell-Lizenznehmern gehört, mit einer Gegenfrage: „Haben Sie das Zeug mal getrunken?“ Aus Birell ist nie etwas geworden.

Der andere Teil der „Facette“ sind die Leichtbiere, die erst vor knapp drei Jahren ins Rennen geschickt wurden und im Vergleich zu einem normalen Bier nur etwa die Hälfte des Alkohols und sechzig Prozent der Kalorien enthalten. Hier gibt es keinen so deutlichen Marktführer wie Clausthaler bei den alkoholfreien Bieren, aber eine Marke wie Jever Light bringt es nach Branchenschätzungen immerhin schon auf 100 000 Hektoliter im Jahr – allerdings zu Lasten des „normalen“ Jevers.

Dabei wird der Unterschied zwischen alkoholfreien Bieren und Leichtbieren deutlich: Die alkoholfreien konkurrieren weniger mit den Vollbieren als mit den Erfrischungsgetränken, die Leichtbiere bedrängen hingegen ihre gehaltvolleren Schwestermarken. So hat die König-Brauerei in ihren eigenen Parade-Gaststätten festgestellt, daß nach Einführung von Kelts der Umsatz der Erfrischungsgetränke zurückgegangen ist.

Der Markt für alkoholfreie und leichte Biere dürfte nach Branchenmeinung weiter stürmisch wachsen. Vor allem jüngere Menschen fliegen auf den neuen Trend und werden auch in der Werbung gezielt angesprochen. So preist die Dortmunder Union-Brauerei ihr Gräflinger leichtes Pils mit dem Slogan „Starke Typen trinken leichtes Pils“. Aber auch an Stammtischen und auf Kegelbahnen wird zunehmend leicht oder alkoholfrei getrunken, wenn das Auto vor der Tür steht.

Dabei ist die Tatsache, daß die neuen Sorten in der Gastronomie ganz überwiegend in der Flasche angeboten werden, ein erhebliches Handicap. Denn da steht der Verlockung des frisch gezapften Normalbiers das Surrogat in der Flasche gegenüber. Wenn es ein brauereieigenes „König-Haus“ im Ruhrgebiet inzwischen dennoch auf einen Kelts-Absatz von einem Hektoliter im Monat bringt, dann ist das beachtlich. Aber alles in allem bleiben die Zahlen bescheiden – die Dortmunder Union-Brauerei (DUB) schätzt den gesamten Leichtbierabsatz für 1989 auf eine halbe Million Hektoliter – und das verteilt auf inzwischen etwa hundert Marken. Das ist nicht gerade berauschend, wenn man bedenkt, daß allein die drei führenden Biermarken um diese Menge wachsen werden. Deshalb redet Cramer wohl von einer Markt-Facette. Denn die Schlacht um den Biermarkt wird nach seiner Meinung an anderer Stelle geschlagen: bei den „normalen“ Bieren. Und da liegt sein Haus glänzend im Rennen. Von einer kleinen Provinzbrauerei hat sich Warsteiner zur führenden Marke entwickelt und im vergangenen Jahr die bis dahin vorn liegende Bitburger- Brauerei überrundet. 1989 dürfte der Abstand noch größer werden. 2,9 Millionen Hektoliter sollen es insgesamt werden – die Traumgrenze von drei Millionen mit einer einzigen Biersorte ist zum Greifen nahe.

Aber nicht nur Cramers Warsteiner lehrt die Konkurrenz das Fürchten. Auch seine Kollegen in dem ausschließlich aus Privatbrauereien bestehenden Klub sogenannter Premium-Brauer, der sich mit diesem selbstverliehenen Prädikat schmückt, laufen dem Markt davon. Von den neun Biermarken, die es auf jeweils mehr als eine Million Hektoliter im Jahr bringen, stammt nur eine aus einer Aktien-Brauerei, alle anderen kommen aus Familienbetrieben. Seit 1976, dem Jahr mit dem bisher höchsten Bierabsatz, haben die Pils-Marken Bitburger, König, Krombacher, Veltins und Warsteiner sowie die Altbierbrauerei Diebels aus dem niederrheinischen Issum ihre Produktion fast verdoppelt – von 6,8 auf 12,2 Millionen Hektoliter.

Der Gesamtausstoß der deutschen Brauereien ging in dieser Zeit von 95,7 auf 92,6 Millionen Hektoliter zurück, die führenden Marken erhöhten ihren Anteil von 7,1 auf 13,2 Prozent. Besondere Genugtuung bereitet dabei den drei Pils-Brauern aus Sauer- und Siegerland – Krombacher, Veltins und Warsteiner –, daß sie im Verein mit einigen kleineren Brauereien aus ihrer Region die Dortmunder Konkurrenz hinter sich gelassen haben. Zwar nennt sich Dortmund immer noch „Europas Bierstadt Nr. 1“ und „Zentrum der deutschen Brauwirtschaft“, aber der Stern sinkt.

Und wenn Wolfgang Höselbarth von der Dortmunder Privatbrauerei Thier für die Dortmunder Brauereien „Pils-Kompetenz“ reklamiert und das mit dem über Landesdurchschnitt liegenden Pils-Anteil von siebzig Prozent begründet, dann ist das nur die halbe Wahrheit. Denn wer die Supermärkte des Reviers durchforstet, der wird feststellen, daß Dortmunder Pils je Kasten mit zwanzig Halbliterflaschen so um die zwei Mark billiger angeboten wird als die Konkurrenzmarken der Sauerländer und der Bitburger. Ausnahmen machen da allenfalls Brinkhoffs Nr. 1 von der DUB oder Dortmunder Actien Original (DAB).

Aber nur die DUB müht sich, ihr Brinkhoffs mit viel Werbeaufwand in den Kreis der teuren Premium-Biere zu drücken und hat mit einem Ausstoß von 350 000 Hektolitern immerhin einen Achtungserfolg erreicht. Die DAB hingegen hat es wohl aufgegeben, ihr Original nicht nur von der Quantität, sondern auch von der Qualität her nach vorn zu bringen. Sie begnügt sich damit, ihr Pils als „mittelpreisiges Markenbier“ in großen Mengen zu brauen und hält sich so mit Erfolg im Klub der Hektoliter-Millionäre.

Mit dem Geldverdienen sieht es da dann nicht so gut aus. Die letzte Dividende – magere drei Mark je Aktie – gab es für 1983, seitdem leben Großaktionär Oetker und seine Mitgesellschafter vom Prinzip Hoffnung. Dabei weiß Wolfgang Burgard, der Verkäufer im DAB-Vorstand, durchaus, wie man in der Branche Geld verdienen kann: „Die sogenannten Premium-Brauer“, sagt er, „kassieren je Hektoliter zwanzig Mark mehr als wir, geben davon drei Mark für Werbung aus und stecken sich den Rest in die Tasche.“ Daß die Dortmunder das nicht können, weil sie den Pilstrend verschlafen haben, läßt er nicht gelten. Die DAB habe seit 1971 nur noch für Pils geworben, dies aber wohl – so räumt er ein – mit dem falschen Konzept.

Als die DAB mit dem hausbackenen Slogan „Auf den gesunden Bierverstand“ warb, präsentierte Cramer seine Warsteiner-Flasche im gläsernen Champagnerkühler. Die Dortmunder glaubten damals nicht, daß man damit Erfolg haben könne, sind inzwischen aber eines Besseren belehrt worden. Die Freunde des Volksgetränks Bier sind wider Erwarten für einen Schickimicki-Stil in der Werbung empfänglich. So hat sich der Umsatz der DAB-Marke Stade’s leicht vervierfacht, als das Bier in einer neuen Flasche mit modernem Touch angeboten wurde.

Die größte Sorge des „Premium-Klubs“ ist es denn auch, daß seine wohlbekannten Sorten im Handel als Lockvogelangebote so billig verkauft werden, daß sie ihr exklusives Image einbüßen. Exklusiv ist nämlich oft nur der Preis, von der Qualität her können viele andere Brauereien leicht mithalten.

Aber der Verbraucher, der von einer wachsenden Angebotsbreite geradezu erschlagen wird, schließt vom hohen Preis auf die Güte – Boss und Bogner lassen grüßen.