Von Marie-Luise Hauch-Fleck

Der Moderator Willy Knupp stimmte die Zuschauer auf „Interessantes, Schönes und Unterhaltsames“ ein. Zwei Tage immerhin habe sich das RTLplus-Team bemüht, Entsprechendes auf der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt zu orten. Und dann legte er los. Dreißig Minuten rollte eine lupenreine Reklameshow über den Bildschirm, gekrönt von PR-Statements einzelner Ausstellerfirmen – getarnt als Interviews.

Die Auswahl der gelegentlich arg überforderten Talkpartner war denn auch nicht nach journalistischen Kriterien erfolgt. Zu Wort kam überwiegend nur, wer bereit war, für den Teleauftritt zu zahlen. Wieviel genau, darüber schweigen sich die Beteiligten vornehm aus. „Ich möchte keine Zahlen nennen“, wehrt beispielsweise Hans-Hartmut Münch von der Reifenfirma Michelin entsprechende Fragen ab. Es sei jedoch nur ein Bruchteil dessen gewesen, was ein normaler Werbespot koste, räumt er immerhin ein. Peter Hoenisch, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von RTLplus und verantwortlich für die Sendung, bleibt ebenfalls vage. Mehr als 30 000 Mark habe keiner der Sponsoren bezahlt. Über die Gegenleistung allerdings läßt er keinen Zweifel: „Derjenige, der bezahlt, wird auch gezeigt.“ Die redaktionelle Unabhängigkeit sieht er nicht gefährdet. Die Sendung sei so journalistisch wie möglich gemacht worden, betont er.

Nur selten wird so offen eingeräumt, daß für TV-Einsätze von Personen oder Waren Geld gefordert und auch bezahlt wird. Immer häufiger aber ist das im Medienstaatsvertrag und in den Werberichtlinien verankerte Gebot, Werbung und Programm säuberlich zu trennen, nicht nur bei den privaten, sondern ebenso bei den öffentlichtrechtlichen Sendern nur noch Fiktion.

Sponsoring, Product Placement, Bartering – die Wirtschaft ist zunehmend erfindungsreich, wenn es darum geht, als Trittbrettfahrer in Spielfilmen, Serien, Shows oder Sportveranstaltungen dem arglosen TV-Zuschauer möglichst unauffällig ihre Botschaft zu vermitteln und bei ihm den einzig gewünschten Reflex auszulösen: kaufen.

Auf den guten alten Werbespot allein mögen sich die Überredungskünstler immer weniger verlassen. Der verliert im Zeitalter der Kanalvielfalt stetig an Wirksamkeit. Zum Unmut der Geldgeber erweist sich der Verbraucher nämlich zunehmend als widerspenstig, indem er versucht, der Werbemanipulation per Fernbedienung zu entwischen.

Der Marketingbranche ist dieses Problem nicht neu. Der Slalom von Kanal zu Kanal um die Werbeblöcke herum, Zapping genannt, beunruhigt Public-Relations-Experten in den Vereinigten Staaten schon lange. Mit wachsender Vielfalt der Fernsehprogramme gewinnt die Massenflucht der Zuschauer vor der TV-Reklame auch in der Bundesrepublik an Bedeutung. Mit ausgeklügelten Tricks machen sich die Werbeleute deshalb auf die Jagd nach den flüchtigen Konsumenten. Leichtfüßig überspringen sie dabei die Hürden von Medien- und Wettbewerbsrecht, das die Verbraucher vor versteckter Manipulation schützen soll.