Für Professor Hartwig Keim wäre es ein traumatisches Erlebnis: Boris Becker und Steffi Graf erkämpfen einen deutschen Doppelsieg auf dem ehrwürdigen Centre Court in Wimbledon – und die Zuschauer von ARD und ZDF schauten dabei in die Röhre. Keim, Intendant des Hessischen Rundfunks und amtierender ARD-Vorsitzender, fürchtet schon jetzt den Spott der deutschen Presse.

Vorbei ist die Zeit, als die publizistische Arbeitsteilung zwischen Funk und Printmedien noch funktionierte. Seit Zeitungs- und Zeitschriftenverlage im privaten Fernseh-Geschäft mitmischen, weht ARD und ZDF ein schärferer Wind aus dem Blätterwald entgegen. Allenthalben klagen öffentlich-rechtliche Programm-Macher über unsachliche Kritik von Verlegern.

Um sich angemessen zu wehren, startete nun die ARD eine neue Zeitschrift. Das Erste soll jeden Monat über Programme, Hintergründe und Probleme der ARD informieren – und kräftig in eigener Sache die Werbetrommel rühren. Das Blatt wendet sich mit einer monatlichen Auflage von 120 000 Stück vorwiegend an sogenannte Multiplikatoren wie Lehrer, Journalisten und Medienpolitiker. Es versteht sich deshalb auch nicht als Konkurrenz zu den Auflagen-Millionären Hörzu, Hören und Sehen oder Gong – die jede Woche bis zu drei Millionen Käufer finden. Unterstützung für ihre Gehversuche auf dem Zeitschriftenmarkt haben sich die öffentlich-rechtlichen Verleger ausgerechnet bei dem Medienkonzern geholt, der die Munition im Kampf um Wimbledon geliefert hat – beim Medienmulti Bertelsmann. Über die Ufa Film- und Fernseh-GmbH, eine gemeinsame Tochter von Bertelsmann und dem Gruner + Jahr-Verlag, der wiederum zu 74,8 Prozent zu Bertelsmann gehört, ist der Welt zweitgrößter Medienkonzern beim Kommerzkanal RTLplus mit 38,9 Prozent beteiligt. Die Ufa war es auch, die ARD und ZDF die Senderechte für Wimbledon vor der Nase wegschnappte und an RTLplus veräußerte.

Verantwortlich für Das Erste zeichnet die Norddeutsche Verlagsgesellschaft (NVG) – eine hundertprozentige Tochter von Gruner + Jahr. Im Gegensatz zu Springer, Bauer und Burda verlegt G + J keine Programmzeitschriften. Felix Perelsztein, Zeitschriftenmacher bei G + J und jetzt Chefredakteur des Ersten, sieht in der Zusammenarbeit in erster Linie „ein ganz normales Dienstleistungsgeschäft“.

Das Ergebnis kann sich sehen lassen: opulente Vierfarbstrecken und interessante Lesegeschichten („Monitor macht Ärger und Millionen Deutsche gucken zu“) runden das Blatt zu einer achtbaren publizistischen Leistung. Vier Millionen Mark pro Jahr werden die ARD und ihre Werbetöchter dafür lockermachen müssen.

Dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) ist die neue PR-Zeitschrift der ARD denn auch ein Dorn im Auge. „Zweckentfremdung von Gebühren“ wirft der VDZ den ARD-Anstalten vor. Was die Zeitschriftenmanager in Harnisch bringt, ist allerdings weniger die ARD-Postille an sich. Vielmehr hat eine Äußerung von Hartwig Keim die Alarmglocken schrillen lassen: Eine eigene TV-Zeitschrift der ARD fürs breite Publikum sei nicht grundsätzlich auszuschließen.

Das ist zwar noch Zukunftsmusik. Doch längst sinnen die ARD-Hierarchen darüber nach, ob sich Das Erste durch Anzeigen wenigstens teilweise finanzieren läßt. Die Verleger halten solche Überlegungen dagegen für „völlig absurd“ – stünden doch solchen Vorhaben eindeutige rechtliche Bestimmungen im Wege.