Von Catharina Aanderud

Die Redewendung "Ich kann ihn nicht riechen" verweist auf eine zwar im Volksmund verankerte, bisher aber noch nicht hinlänglich anerkannte Weisheit: Gerüche beeinflussen uns weitaus mehr, als wir gemeinhin anerkennen, nach neuesten Forschungsergebnissen sogar dann, wenn wir sie bewußt gar nicht wahrnehmen. Weil sie zum limbischen System vordringen, das unsere Emotionen und Triebe verarbeitet, sprechen Geruchsempfindungen direkt unsere Gefühle an: Über Gerüche bauen wir Sympathien und Antipathien zu Menschen und Produkten auf. Was gut riecht, zieht uns an, was stinkt, stößt uns ab.

Die Industrie hat beim Umsetzen dieser Erkenntnis längst die Nase vorn: Jedes Produkt kann heute künstlich parfümiert werden, und häufiger als man glaubt, passiert dies auch. Plastiksandalen verkaufen sich besser, wenn ihnen eine kräftige Ladung Ledergeruch verpaßt wird, Brot riecht mit Brotgeruch versetzt sehr viel ansprechender, und bei Zigaretten, die Weltkarriere machen, besteht das Erfolgsgeheimnis in erster Linie aus der gelungenen Mischung von Zusatzduftstoffen.

"Sechzig Prozent aller Verbraucher von Körperpflegeprodukten öffnen im Laden das Produkt und riechen daran", sagt Barbara Busch, die in Frankfurt ein Duftforschungsinstitut namens Analysis betreibt. Verbraucher testen hier im Auftrag von Herstellerfirmen Düfte von Kosmetika und Putzmitteln. "In Zukunft wird der Geruch immer wichtiger", wirbt die Duftforscherin für ihr Institut, "weil sich viele Marken in Ermangelung von objektiven Produktvorteilen über den Duft profilieren. Der Duft ist die unsichtbare Markenpersönlichkeit." Über den Duft als "Sympathieträger" – davon ist Barbara Busch überzeugt – wird eine "emotionale Bindung zum Produkt hergestellt".

Damit diese Liaison klappt, muß der Duft den anderen Produktaussagen entsprechen. Soll eine Ware beispielsweise elegante, kultivierte Damen mittleren Alters ansprechen, riecht aber eher poppig, oberflächlich und billig, ist das Produkt "sehr dissonant". Da der Duft auf der schwer faßbaren emotionalen Ebene ansetzt, vermittelt sich in diesem Fall dem Käufer das Gefühl: "Irgend was stimmt nicht." Das Unbehagen mit einer Kaufentscheidung wird, so Barbara Busch, häufig von der nicht stimmigen Duftnote vermittelt.

Mit Hilfe einer Batterie von Eigenschaftswörtern wie "faszinierend", "sinnlich", "anspruchslos", "sportlich" oder "altmodisch" charakterisieren in Buschs Institut rund 200 "Nasen" – gedacht als Querschnitt künftiger Verbraucher – die für ein Produkt konzipierten Duftnoten. Die Testerinnen – es sind in der Mehrzahl Frauen, denn sie riechen feinsinniger als Männer – müssen anonym bleiben, "wegen der Einflußnahme", wie Barbara Busch betont. In ihrer "heißen Branche" geht es um Millionenbeträge: Stehen für ein Markenprodukt mehrere Duftvarianten verschiedener Parfümhersteller zur Auswahl, stellt die Bewertung durch die "Analysis-Nasen" häufig das Zünglein an der Waage dar.

Eine von Barbara Buschs Top-"Nasen" – nennen wir sie Martina – gibt einen Einblick in ihre ausgeprägte Riechfähigkeit: "Wenn ich etwas rieche, stellt sich bei mir sofort eine Assoziationskette ein mit Erlebnissen wie Waldspaziergängen oder Urlaubsreisen und den dazu passenden Farben." Auch unkonventionelle Assoziationen, wie etwa "riecht wie meine Klavierlehrerin", spricht sie unbefangen aus. Solche sehr persönlichen Dufterlebnisse werden in "Explorationsgesprächen" dann weiter aufgeschlüsselt – hier in "musisch, romantisch".