Die Hersteller aus dem alten Bundesgebiet aber setzten große Hoffnungen in die Raucher der DDR. Nach Jahren der Stagnation am Zigarettenmarkt erhofften sie sich endlich wieder Wachstum. Die Umsätze stiegen 1990 denn auch, allerdings in Westdeutschland. In den alten Bundesländern wurden über 121 Milliarden Zigaretten verkauft, fast vier Milliarden mehr als 1989. Übersiedler und Ostdeutsche auf Einkaufstour im Westen hätten für den Absatzsprung gesorgt, glaubt Hermann Feldgen von den BAT Cigarettenfabriken in Hamburg. Im Osten Deutschlands sank der Verkauf dafür zwar um rund eine Milliarde Zigaretten, doch mit knapp dreißig Milliarden Stück Jahresabsatz sind die neuen Bundesländer noch attraktiv genug für heftige Verteilungskämpfe.

Die Zigarettenhersteller West versuchten dabei nicht nur, die Ostraucher so schnell wie möglich zu den internationalen Marken zu bekehren, sondern vergriffen sich auch an den lokalen Zigaretten. Mit ungebremster Marketing-Kraft sauste der Hamburger Zigarettenhersteller Reemtsma in die Absatzfalle. Er hatte als erster eine ostdeutsche Zigarettenfabrik von der Treuhand gekauft, die Nortak GmbH, vormals VEB Tabak Nordhausen. Bei der endgültigen Übernahme des Werkes im September vergangenen Jahres verkündete Reemtsma-Vorstandssprecher Ludger W. Staby: "Am 1. Juli wurde die traditionsreiche Marke Cabinet umgestellt und ist seitdem als qualitativ hochwertiges und modernes Produkt im Handel." Die Hamburger hatten die Kondensatwerte der Zigarette von rund 24 auf 15 Milligramm gesenkt, statt 20 nur noch 19 Stück in die Schachtel getan und zudem die Verpackung geändert; anstelle der gewohnten Pappe gab es die Cabinet im soft pack mit Zellophanhülle.

Mehrere Erklärungen

Doch die Raucher verübelten den Weststrategen den Wandel. Innerhalb von nur drei Monaten sackte der Marktanteil der Cabinet – bis dahin stärkste DDR-Marke – von über dreißig auf unter zehn Prozent. "Die ostdeutschen Verbraucher sind doch schwieriger einzuschätzen, als wir alle dachten", gibt Reemtsma-Sprecher Christoph Walther heute zu. Im Spätherbst brachte Reemtsma zusätzlich zur neuen denn auch wieder die alte, nur behutsam modifizierte Cabinet auf den Markt und schaffte damit im Dezember mühsam wieder 11,4 Prozent Marktanteile.

Gewinner dieses Kabinett-Stückchens waren nur zum Teil die Westzigaretten. Vielmehr profitierte die F6 aus Dresden von dem Reemtsma-Flop. Während die anderen Ostmarken Club, Karo und Juwel Marktanteile an die werbestarke Konkurrenz aus den alten Bundesländern abgeben mußten, konnte sich die F 6 halten. In der Rauchergunst liegt sie nun zwischen Rostock und Dresden mit Abstand vorn – und das ganz ohne Werbekampagne.

Mit der ostdeutschen Treue zu Marken mit sozialistischer Vergangenheit hatte die Branche nicht gerechnet – auch nach einem halben Jahr intensiver Marktbearbeitung machen die Westzigaretten erst rund ein Drittel des gesamten Ostmarktes aus. Erklärungen dafür gibt es mehrere: "Mit den ehemaligen DDR-Zigaretten bewahren sich die Ostdeutschen noch ein bißchen Identität", glaubt Udo Wolff von Philip Morris. Ein entscheidender Grund für die Liebe zu den alten Marken ist zudem der Geschmack. Die deutschen Raucher Ost mögen’s sehr viel kräftiger als die im Westen. Kondensatwerte über 25 Milligramm waren, auch bedingt durch technisch überholte Produktionsanlagen, im SED-Staat keine Seltenheit. Leichte Zigaretten, die im alten Bundesgebiet immerhin auf rund zwanzig Prozent Marktanteil kommen, schaffen im Osten gerade vier Prozent. "Zudem behaupten die Leute, die Westzigaretten brennen schneller ab", sagt Frank Horwich, Marketingvorstand von R. J. Reynolds in Deutschland. "Und tatsächlich glimmen Zigaretten, die nicht mit modernen Verfahren produziert sind, etwas länger." Statt rund zehn Züge bei Ostzigaretten schafft der Raucher von Westprodukten im Schnitt nur neun – und dafür soll er auch noch mehr zahlen.

Zur Zeit kosten die alten Marken mit 3,30 Mark fast eine Mark weniger als die neuen. "Eine Familie mit zwei Rauchern spart im Schnitt monatlich sechzig Mark, wenn sie die billigen Ostpäckchen kauft", rechnet Udo Wolff vor. "Das ist in der ehemaligen DDR immerhin eine Monatsmiete." Ein gewichtiges Argument für die Markentreue.