Was hat ein Pullover mit einem neugeborenen Baby zu tun? Blutverschmiert und fruchtwassertriefend schreit es dem Betrachter von Plakatwänden entgegen. Die einen schockt es, die anderen freut es, und der italienische Strickwarenkonzern Benetton hat sein Werbeziel erreicht. Nachdem aber das Photo bereits in Großbritannien, in Frankreich und in Italien Proteste ausgelöst hatte, wurde es nun auch vom deutschen Werberat gerügt, dem Selbstdisziplinierungsorgan der deutschen Werbewirtschaft. Es muß von den Bildflächen verschwinden.

"Mit Bildern aus der Intimsphäre des menschlichen Zusammenlebens soll in der Wirtschaft grundsätzlich nicht geworben werden", sagt Volker Nickel, der Sprecher des Werberates. Schließlich unterliege man nicht dem Grundsatz der freien Meinungsäußerung, sondern einem gesellschaftlichen moralischen Anspruch. Und den verletze das Reklame-Baby.

Entscheidend sei für den Werberat dabei nicht gewesen, "daß viele den Anblick des Neugeborenen eklig oder gar geschmacklos finden", sondern daß in der Gesellschaft die Darstellung "eines gerade herausgekommenen Babys mit Nabelschnur" nicht akzeptiert werde. Ob die moralischen Grenzen der Intimität nicht auch verletzt würden, wenn eine nackte Frau für Duschgel und ein gepuderter, rosiger Kinderpopo für Windeln werben? "Nein", sagt Nickel, "da gab es noch nie Beschwerden, das akzeptieren die Menschen."

Das Kalkül von Firmenchef Luciano Benetton ist aufgegangen: "Wir wollen nicht unser Produkt anpreisen, sondern gesellschaftliche Diskussionen auslösen und unseren Namen ins Gespräch bringen." Zur Umsetzung dieser Absicht wird in mittlerweile fünfzig Ländern zweimal im Jahr eine Serie von sechs Photos geschaltet. Auf der ganzen Welt die gleichen Bilder, auf jedem Bild der gleiche Text: United Colors of Benetton. Ein einfaches und erfolgreiches Strickmuster, wie die Bilanzen zeigen: 2,8 Milliarden Mark betrug der Jahresumsatz des Unternehmens im letzten Jahr, eine Steigerung um satte 23 Prozent.

In Deutschland gibt die Firma jährlich gerade vier Millionen Mark für Reklame aus. Und ist trotzdem in aller Munde. Großen Anteil daran hat Photograph Oliviero Toscani, der sein Babybild selbst als "Hommage an das Leben" bezeichnet. Das Neugeborene symbolisiere für ihn "die ganze Kraft, die das beginnende Leben in sich trägt". Schon einmal in diesem Jahr hatte der Werberat gerügt: Ein Plakat mit einem Soldatenfriedhof warb zur Zeit des Golfkrieges für United Colors of Benetton. "Geschmacklose Entgleisung", hieß das Verdikt, und das Motiv verschwand. Photograph Oliviero Toscani ist heute "von der Idee mehr überzeugt denn je". Der Golfkrieg habe sinnloses Sterben und zweifelhafte Ideale vorgeführt, aber wenn die Werbung die Wirklichkeit aufgreife, nenne man sie geschmacklos.

Der internationale Protest war nicht immer so einmütig wie beim Neugeborenen und dem Soldatenfriedhof. Wegen eines Photos, auf dem eine farbige Frau ein weißes Baby stillt, entrüstete sich die schwarze Bevölkerung in den USA so, daß das Unternehmen dieses Motiv zurückzog. In Europa aber erntete das Bild Anerkennung: In Italien, Frankreich, Holland, Dänemark und Österreich wurde es prämiert.

Neue "Entgleisungen" sind geplant: ein Priester, der eine Nonne küßt, oder zwei Mädchen, ein weißes mit Engelslöckchen und ein schwarzes mit Teufelshörnern, die sich umarmen. Eines haben die Toscani-Bilder gemeinsam: Auf keinem ist das Produkt zu sehen, für das geworben wird, und deshalb löst das Bild beim Betrachter eine Irritation aus. Imagewerbung nennt man so was.

Rudolf Hammerschmidt, Pressesprecher der Deutschen Bischofskonferenz, ist schon jetzt entrüstet: "Auf Kosten der Kirche werden religiöse Gefühle verletzt!" Luciano Benetton gibt sich trotz allem gelassen: "Was soll denn an einem Kuß oder am ersten, aufregenden Moment in einem Menschenleben obszön sein?" fragt er. "Für mich ist die Nichts-wäscht-weißer-Waschpulver-Werbung, die den Kunden für dumm verkauft, obszön." Katja Marx