Von Gunhild Freese

Für Gerhard Zeiler begann in diesem Sommer die Stunde Null. Da beschlossen die Gesellschafter des kleinen Münchner TV-Senders Tele 5, ihren Musik-Clip-Kanal mit einem Vollprogramm auszustatten. Rund 300 Millionen Mark wird Geschäftsführer Zeiler im kommenden Jahr für neue Moderatoren, Eigenproduktionen („Polizei-Report Deutschland“) und mehr Magazine, Informations- und Unterhaltungsshows ausgeben dürfen. In den Jahren 1993 und 1994 sollen die Investitionen gar auf 500 Millionen steigen. Erklärtes Ziel für Tele 5: Im Laufe des Jahres 1993 soll der Konkurrent Pro 7 überflügelt werden und der Sender in der Gunst der Zuschauer hinter RTLplus und Sat 1 auf Platz drei unter den privaten Fernsehanbietern klettern.

Auch die beiden öffentlich-rechtlichen Kanäle ARD und ZDF wollen sich im kommenden Jahr mehr ums Publikum bemühen. So soll „Das Erste“ seine Vorabendprogramme zum Jahresbeginn gleichschalten. Das bunte Vielerlei der Regionalsendungen wird bundesweit in ein einheitliches Programmschema gepreßt. Und das ZDF möchte Informationssendungen ins Kernabendprogramm verschieben, den Vorabend dagegen mit mehr Unterhaltung auflockern.

Die Anstrengungen der Anstalten gelten zwar durchaus dem Wohle ihrer Zuschauer, aber sie zielen noch auf eine andere Kundschaft: die Werbewirtschaft. Deren Millionen nämlich werden allenthalben dringend benötigt. Für die Privaten sind sie die einzige Einnahmequelle, und auch ARD und ZDF müssen ihre Programme zu gut vierzig Prozent aus der Werbung finanzieren. Seit die beiden großen Privatsender RTLplus und Sat 1 in den Haushalten mit Kabelanschluß bei den Einschaltquoten mit den beiden öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten gleichgezogen haben und die zwei kleineren Sender Tele 5 und Pro 7 sich als Alternativen zu profilieren beginnen, ist der Kampf um Zuschauer und Werbespots gleichermaßen hart geworden.

Doch nicht nur ARD und ZDF müssen sich der neuen Konkurrenz erwehren. Mit dem Aufkommen der Privatkanäle hat sich ein Wandel am heimischen Werbemarkt vollzogen, der fast einer Revolution gleichkommt. Als 1985 das kommerzielle Fernsehen an den Start ging, gab es Werbung vor allem in der gedruckten Presse. Unter den sogenannten klassischen Medien – Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehen, Hörfunk, Fachzeitschriften und Plakat – waren die Publikumszeitschriften mit einem Marktanteil von 41 Prozent unumschränkter Marktführer. An zweiter Stelle folgten mit 29 Prozent die Tageszeitungen. Die Fernsehwerbung, damals beinahe noch zu hundert Prozent bei ARD und ZDF, kam auf einen Marktanteil von knapp 18 Prozent. „Bis 1988“, so konstatiert Heinz A. Bauer, Gechäftsführer des Bereichs Anzeigen und Marketing im Heinrich Bauer Verlag, „steckte das Privatfernsehen noch in den Kinderschuhen.“

Der Wandel kam plötzlich. Seit die bundesdeutschen Haushalte neben ARD und ZDF immer häufiger auch die privaten Sender empfangen – RTLplus und Sat 1 können inzwischen von rund zwei Dritteln, die beiden kleineren, Tele 5 und Pro 7, von einem Drittel der Haushalte gesehen werden –, hat ein Ansturm auf deren Werbezeiten eingesetzt. Die Marktanteile haben sich kräftig verschoben. So kamen die Zeitschriften Ende 1990 nur noch auf gut 35 Prozent des Werbekuchens, die Zeitungen auf über 26 Prozent, das Fernsehen schraubte dagegen seinen Anteil auf beinahe ein Viertel vom Gesamtmarkt, wobei ARD und ZDF zusammen noch knapp die Nase vorn hatten – wohl zum letzten Mal. Der Trend zum Fernsehen ging 1991 unaufhaltsam weiter. Bis Ende August sackten Zeitschriften (33,3 Prozent) und Zeitungen (24 Prozent) weiter ab, die TV-Sender erreichten beinahe die Dreißig-Prozent-Grenze.

Die großen Verlierer im Werbegeschäft sind die Zeitschriftenverlage. Die Gründe dafür sind schnell aufgezählt: „Mit der Liberalisierung der TV-Märkte“, so Bauer-Marketingchef Heinz A. Bauer, „setzte ein Boom ins Werbefernsehen ein.“ Die wichtigsten Kunden von Zeitschriften und TV sind fast identisch. Hinzu kam die Öffnung des ostdeutschen Marktes. Die Industrie, so beobachtete Rolf Grimm, Werbechef des Magazins stern, „schichtet ihre Werbeetats um“. So manche Mark, die zuvor in Anzeigen gesteckt wurde, verstärkt nun das Budget für Proben, Beilagen und Verkaufsförderung, mit denen die neuen Bundesbürger die Westprodukte kennenlernen sollen. „Ein langfristiger Trend“, wie Grimm meint.