Im Wettbewerb um die Geldgeber setzen die Vereine auf professionelle Werbemethoden

Von Thomas Hanke

Wohl noch nie sind die deutschen Spender so heftig umworben worden wie seit Beginn der neunziger Jahre. Rund 20 000 gemeinnützige Vereine, von der Welthungerhilfe über Greenpeace bis zu den Ostmissionen, haben es auf die Portemonnaies der Bundesbürger abgesehen. Jedes Jahr kommen neue Organisationen dazu, oft Ableger ausländischer Verbände, abschätzig "Spendenmultis" genannt.

Die Experten streiten sich darüber, ob auch die Ernte, die Hilfswerke einfahren, in den nächsten Jahren zunehmen oder ob sie stagnieren wird. Das Spendenaufkommen hierzulande beläuft sich auf knapp vier Milliarden Mark jährlich; die 400 größten Vereine nehmen rund 85 Prozent davon ein. Manche Fachleute rechnen mit einer Verdoppelung der Spendensumme in diesem Jahrzehnt, andere halten bestenfalls einen schwachen Anstieg für möglich. Verläßliche Anhaltspunkte gibt es nicht, denn weder das Statistische Bundesamt noch das Finanzministerium kann das Spendenaufkommen exakt beziffern. Auch das Deutsche Zentralinstitut für Soziale Fragen (DZI) in Berlin, eine Art Aufsichtsgremium für karitative Organisationen, kann nur mit Schätzungen aufwarten.

Sicher scheint eins zu sein: Der Wettbewerb zwischen den Hilfswerken wird härter. Lutz Erich Worch, Geschäftsführer des DZI, meint, das liege an der wachsenden Zahl von Organisationen, die um die Gunst der Spender bitten. Steigende Werbe- und Verwaltungskosten und damit eine sinkende Effizienz seien die Folge, befürchtet er.

Zu anderen Schlußfolgerungen kommt Thomas Lackmann, der als Berater für verschiedene karitative Vereine arbeitet. "Der Wettbewerb wird härter, aber vor allem wegen des Einsatzes von Computertechnik und der zunehmenden Professionalisierung der Organisationen. Neue Anbieter tragen zum geringsten Teil dazu bei." Lackmann sieht auch die Folgen der Konkurrenz weniger düster: "Die Leute werden sich der unterschiedlichen Optionen bewußt und stellen mehr kritische Fragen." Allerdings gebe es "bestimmte Marginalanbieter, die sich verabschieden werden".

Begriffe wie Wettbewerb und Anbieter klingen für deutsche Ohren geschmacklos, wenn sie mit Spenden in Zusammenhang gebracht werden. Schließlich geht es um humanitäre Ziele, nicht ums Geschäft. Doch erfolgreiche Spendenprofis sind heute hinsichtlich ihres Managements von kommerziellen Unternehmen kaum noch zu unterscheiden. Wer nicht an den Rand gedrängt werden will, muß sein Zielpublikum klar bestimmen und es systematisch mit .modernen Marketing-Methoden wie Direktwerbung erreichen. Damit wird er fast zu einem normalen Dienstleistungsunternehmen.